Branche Nielsen-Insight: Einbruch für deutschen Werbemarkt im März 2025
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Märzauswertung des Nielsen Werbetrends überrascht mit unerwarteten Zahlen: Der deutsche Werbemarkt verzeichnet im März 2025 einen spürbaren Rückgang von 5,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat – trotz eines traditionell starken Frühjahrsgeschäfts. Das Interessante: Während klassische Medien wie Zeitungen ihre Position ausbauen konnten, sah sich der Online-Bereich mit Einbußen konfrontiert.
Mit einem Gesamtvolumen von 2,79 Milliarden Euro wurden im März zwar mehr Werbeinvestitionen getätigt als im Februar (2,60 Milliarden Euro), doch auf einem niedrigeren Niveau als im Vorjahr (2,94 Milliarden Euro). Eine nähere Betrachtung der einzelnen Mediengattungen offenbart ein differenziertes Bild:
- Spitzenreiter TV büßt im Jahresvergleich ein: Der Klassiker unter den Werbemedien kämpft mit Herausforderungen: Mit einem Minus von 6,0 Prozent im Vergleich zum März 2024 zeigt TV einen deutlichen Abwärtstrend. Dennoch bleibt Fernsehwerbung mit einem Anteil von 47,0 Prozent am Gesamtmarkt (YTD = year to date; meint den Zeitraum seit dem Jahresbeginn bis zum aktuellen Tag.) und Investitionen von 1,32 Milliarden Euro im März (nach 1,27 Milliarden Euro im Februar) das dominierende Medium.
- Zeitungsmarkt wächst leicht: Die Printmedien zeigen sich widerstandsfähig: Mit einem leichten Plus von 0,4 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat und Investitionen von 499 Millionen Euro im März (nach 471 Millionen Euro im Februar) behaupten sie sich erfolgreich am Markt und halten einen Anteil von 18,5 Prozent (YTD).
- Online-Werbung mit deutlichem Rückgang: Digitalwerbung, jahrelang auf Wachstumskurs, verzeichnet mit -14,8 Prozent den stärksten Rückgang aller Mediengattungen. Mit Investitionen von 331 Millionen Euro im März und einem Marktanteil von 11,7 Prozent (YTD) zeigt sich der digitale Bereich ungewohnt schwach. (Die Online-Werte sind als vorläufig zu betrachten und können sich aufgrund von Nachmeldungen rückwirkend ändern.)
- Out-of-Home – Stabil durch den Frühling: Mit nur -1,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zeigt sich die Außenwerbung relativ stabil und konnte im Jahresvergleich sogar um 4,6 Prozent zulegen. Die Investitionen stiegen von 232 Millionen Euro im Februar auf 256 Millionen Euro im März, was den saisonalen Anstieg zu Beginn der wärmeren Jahreszeit widerspiegelt. (Auch die Out-of-Home-Werte sind als vorläufig zu betrachten und können sich aufgrund von Nachmeldungen rückwirkend ändern.)
Weitere Medien im Überblick:
- Publikumszeitschriften verzeichnen ein Minus in Höhe von 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat, steigern sich aber von 156 Millionen Euro im Februar auf 191 Millionen Euro im März.
- Radio bleibt mit -0,2 Prozent nahezu stabil und wächst von 160 Millionen Euro im Februar auf 180 Millionen Euro im März.
- Kino schwächelt mit -9,9 Prozent zum Vorjahresmonat, konnte aber im Jahresvergleich um 4,1 Prozent zulegen.
Branchen im Fokus:
In der Branchenanalyse kommen deutliche Unterschiede in der Werbeintensität zum Vorschein:
- Der Lebensmitteleinzelhandel behauptet seine Position als werbestärkste Branche mit 7,08 Prozent Anteil am Gesamtwerbeaufkommen (YTD) und steigerte seine Investitionen von 165 Millionen Euro im Februar auf 178 Millionen Euro im März.
- Sonstige Medien/Verlage überraschen mit einem Wachstum von 17,2 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat.
- Unternehmens-Werbung (-20,0 Prozent) und Online-Dienstleistungen (-34,7 Prozent) zeigen hingegen deutliche Zurückhaltung bei ihren Werbeaktivitäten.
„Die März-Ergebnisse verdeutlichen einen klaren Stimmungswechsel im deutschen Werbemarkt“, kommentiert Andreas Meffert, Market Commercial Leader bei Nielsen. „Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung im Online-Bereich, der nach Jahren des stetigen Wachstums nun überraschend schwächelt. Gleichzeitig sehen wir eine Resilienz bei scheinbar traditionellen Medien wie Zeitungen, die ihre Stärken in puncto Glaubwürdigkeit und Zielgruppengenauigkeit ausspielen können. Die Unternehmen scheinen in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ihre Werbebudgets selektiver und strategischer einzusetzen, wobei bewährte Kanäle wieder an Bedeutung gewinnen. Auch ist die Entwicklung im Out-of-Home-Bereich interessant, der im Jahresverlauf gegen den Trend wachsen konnte – ein Zeichen dafür, dass die Kombination aus digitaler Innovation und physischer Präsenz im öffentlichen Raum ein zukunftsfähiges Modell darstellt.“
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