Branche Verantwortung wagen Tisch, Taktik, Tiefgang: Was vom PR-Tag bleibt
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- von Annett Bergk, Hamburg
Von radikalem Optimismus bis zur Sorge vor gesellschaftlicher Spaltung: Der Deutsche PR-Tag zeigt, wie tief die Kommunikationsbranche in gesellschaftliche Debatten verwoben ist – und wie viel Verantwortung sie sich selbst zuschreibt. Zudem würdigt die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) 86 Kommunikationskampagnen in Stuttgart.
„Deutschland ist keine Insel.“ Mit diesem Satz gibt Sabine Clausecker, Präsidentin der DPRG, nicht nur die Tonalität ihrer Eröffnungsrede vor, sie formuliert damit auch das Spannungsverhältnis, das viele Diskussionen prägt. In dieser krisengeschüttelten Zeit fordert sie „radikalen Optimismus“ und verantwortungsbewusste Gestaltung statt bloßer Reaktion. Kommunikation dürfe nicht nur als Tool verstanden werden, sondern als Möglichkeit, eine lebenswerte Gesellschaft aktiv mitzugestalten – mit Weitblick und Haltung.
Gatekeeper gone – was jetzt?
Diese Frage stellt sich nicht nur im Rahmen der Rede von Sebastian Turner pointierter Analyse. Der Medienwandel, so der Gründer und Herausgeber von Table.Media, verlange mehr als digitale Kompetenz. „Wir müssen verlernen“, sagt er und meint damit das Loslassen alter Denkmuster. Die Zeiten klarer Gatekeeper seien vorbei, doch Orientierung fehle vielerorts. Turners Lösungsvorschlag: Deep Journalism. Gegen den Dauerzynismus der sozialen Medien, in denen „die Stimmung immer eine Oktave negativer“ sei, helfe nur Tiefe und das Vertrauen in die eigene Idee.
Fast alle Redner:innen beschreiben eine Welt „in Unordnung“ und eine Branche, die sich entscheiden müsse, ob sie weiter Teil des gesellschaftlichen Diskurses sein will. Die Metapher der „Tischgesellschaft“ bleibt hängen: Immer mehr Menschen ziehen sich aus der öffentlichen Debatte zurück. Die Aufgabe von Kommunikationsprofis? Räume schaffen, in denen sich Menschen wieder an den Tisch setzen wollen. Und: Zuversicht vermitteln, ohne naiv zu sein.
Komm, lass uns Öl ins Feuer gießen! Oder!?
Einen kritischen Blick auf die wachsende Erwartung an Unternehmen, Haltung zu zeigen, wirft Prof. Olaf Hoffjann von der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Sein Thema: Corporate Social Advocacy. Seine These: Wer als Unternehmen öffentlich Stellung bezieht, fördert nicht nur Dialog, sondern auch gesellschaftliche Polarisierung. Eine unbequeme, aber vielleicht auch notwendige Erkenntnis, denn sie stellt Kommunikationsverantwortliche vor die Frage, wie glaubwürdige Positionierung gelingen kann, ohne Öl ins Feuer bestehender Spannungen zu gießen.
Der diesjährige PR-Tag hätte mehr als nur knapp 200 Gäste verdient (aber das ist wahrscheinlich auch der Vielzahl paralleler Veranstaltungen im deutschsprachigen Raum geschuldet). Er ist ein Spiegel der gesellschaftlichen Herausforderungen, in denen sich Kommunikation heute behaupten muss, und ein Appell an die Branche, Verantwortung nicht als Bürde, sondern als Chance zu verstehen. Für Zusammenarbeit statt Abgrenzung. Für Tiefe statt Tempo. Für Haltung statt PR-Floskeln.
Platin für die Kampagne #UnsilenceTheViolence
Beim Deutschen PR-Preis 2025 übrigens ist Scholz & Friends Abräumer des Abends. Die Kommunikationsagentur erhält für Kampagnen im Auftrag verschiedener Kunden dreimal Bronze, viermal Silber und sechsmal Gold. Kategorienübergreifend bekommt Scholz & Friends zusätzlich Platin für die Kampagne #UnsilenceTheViolence gegen sexuelle Belästigung im Auftrag von Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e.V. Das Projekt ist in Zusammenarbeit mit 2030 Kommunikation realisiert worden und wird in zwei Kategorien mit Gold gewürdigt. „Katharina von Württemberg“, ebenfalls von Scholz & Friends im Auftrag der Landesbank Baden-Württemberg, holt zweimal Gold und einmal Silber.
Gewinner:innen Deutscher PR Preis 2025 (Foto: STAGEVIEW / PedroBecerra)
Der Junior Award, der gemeinsam von der DPRG und der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland GPRA e.V. verliehen wird, ehrt zwei Kategorien. In der Kategorie „Students“ wird Jasmin Hoffmann von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz ausgezeichnet. Katharina Guschtschin und Dilan Ekinci von ORCA van Loon erhalten die Auszeichnung für die Kategorie „Young Professionals“.
Die Preise im Überblick
(Lesezeit ab hier ca. 5 Minuten)
AGENDA SETTING & AGENDA CUTTING
- SILBER Unofficial Discipline, der tägliche Wettkampf gegen Barrieren.
PRESENCE für Ottobock - BRONZE Entführt aus Be’eri – #BringThemHomeNow
MSL für eine vertrauliche Kundin - BRONZE Der Stressreport Deutschland
P.E.R. Agency für Pronova BKK
AKTIVIERUNG & MOBILISIERUNG
- SILBER Fortuna für alle: Fußball-Business anders gedacht
goodthoughts mit Röffen & Co für Fortuna Düsseldorf - BRONZE #IchStehAuf für Demokratie und Vielfalt – bundesweiter Aktionstag an über 1.700 Schulen
Scholz & Friends | Studio ZX | wald & thal | WPP Digital Media für Robert Bosch Stiftung - BRONZE „We Deliver Democracy“ – Deutschlandweite Aktivierung im Vorfeld der Europawahlen
nwtn | Jung von Matt für About You - BRONZE Library of Lost Books
Goldener Westen | navos – Public Dialogue Consultants für Leo Baeck Institute Jerusalem
ISSUES MANAGEMENT & KRISENKOMMUNIKATION
- SILBER Auf 700 km durch Deutschlands Boden. Wie Dialog den Bau von SuedLink möglich machte.
navos – Public Dialogue Consultants für TenneT TSO | TransnetBW - BRONZE Mit PR den industriellen Exodus stoppen
Memocine Future Engineers für YNCORIS - BRONZE Drei Jahre im Auge des Sturms
Ketchum für SENEC
CORPORATE BRANDING
- BRONZE Starkmacherin unserer Region Hannover
Windrich & Sörgel für Sparkasse Hannover Hannover - BRONZE Neuer Raum für kleine Helden: Die Kinder- und Jugendklinik des Universitätsklinikums Freiburg zieht ins neue Zuhause ein
Universitätsklinikum Freiburg - BRONZE Frag die mit dem Vogel! Wie Lesaffre mit einer kommunikativen Neuerfindung im Markt neu durchstartete
LHLK für Lesaffre Deutschland
INTERNE KOMMUNIKATION
- GOLD Last Chapter Wintershall Dea: Wir schreiben das letzte Kapitel eines 130-jährigen Unternehmens
navos – Public Dialogue Consultants für Wintershall Dea - BRONZE Creating a Learning Movement @ E.ON
FGS Global für E.ON - BRONZE Culture is Strategy – Crossmediale Werte- und Kulturkampagne der HDI Group
HDI AG - BRONZE Tour de Technik
fischerAppelt, relations für Lufthansa Technik AG
EMPLOYER BRANDING
- GOLD Katharina von Württemberg – die 236-jährige Gründerin der LBBW wird mithilfe KI zur virtuellen Corporate Influencerin
Scholz & Friends für Landesbank Baden-Württemberg - BRONZE Mit „Zukunftshelden“ in die Fachkräfteoffensive
ebm-papst - BRONZE We Want You – Mit Schwarmintelligenz gegen den Fachkräftemangel. Wie 53 Städte und Gemeinden gemeinsam um die klugen Köpfe werben
Scholz & Friends für Regionalverband Ruhr
ABSATZORIENTIERTE KOMMUNIKATION
- GOLD DFB Jersey Launch
Adidas - SILBER „Turbo“ PAX stellt sich der schärfsten Jury – Wie IKEA das Love-Brand-Dilemma simpel und charmant löst
IKEA Deutschland - BRONZE McCrispy Ruhezeiten-Index – Verkaufsverbot für den lautesten Burger von McDonald’s
Scholz & Friends für McDonald’s - BRONZE Gereift für beste Nächte
Philipp und Keuntje / fischerAppelt für Jägermeister
KAPITALMARKT- UND FINANZKOMMUNIKATION
- SILBER Stronger Together – Finanzkommunikation
FGS Global für Schaeffler - BRONZE Mission 30: Die Erfolgsstory
GEA Group
PUBLIC AFFAIRS
- SILBER Eine Nachhaltige Arzneimittelversorgung für eine gesunde Gesellschaft
Die BrückenKöpfe | KomPart Verlagsgesellschaft für AOK Baden-Württemberg - BRONZE Auf dem Weg zur sauberen Energieversorgung von morgen – Weckruf für die Politik
Fink & Fuchs für Focused Energy | Gauss Fusion - BRONZE Politische Visionen brauchen ein sicheres Fahrgestell
Memocine Future Engineers für YNCORIS - BRONZE Größter Batteriespeicher im Netz: Energiewende gelingt am besten gemeinsam
navos – Public Dialogue Consultants für TransnetBW
GESUNDHEITSKOMMUNIKATION
- SILBER Health News statt Fake News: Der Youtube-Kanal @UniklinikumFreiburg
Universitätsklinikum Freiburg - SILBER Skintimacy – das verführerische Spiel mit der Haut. Eine Kooperation der Krankenkasse AOK und dem Online-Sexshop AMORELIE
Scholz & Friends für AOK-Bundesverband - BRONZE Let's talk about Fruchtbarkeit
Edelman für Merck Healthcare Germany - BRONZE Schon 21 Minuten am Tag helfen – die AOK-Kampagne für mehr Bewegung
Scholz & Friends für AOK-Bundesverband
TECHNOLOGIE- UND INNOVATIONSKOMMUNIKATION
- SILBER Entscheider-Medien erklimmen den zweiten TenneT Netz-Gipfel
navos – Public Dialogue Consultants für TenneT TSO - BRONZE Michael Bommer macht sich unsterblich
MSL für Eternos.Life
NACHHALTIGKEITS- UND CSR-KOMMUNIKATION
- SILBER Gaming ohne Grenzen Award 2024
FAKTOR 3 für congstar - BRONZE Kampagne „Barrierefrei im Netz – Mach mit“ von der Aktion Mensch, Google und der Pfennigparade
PIABO Communications für Google Deutschland - BRONZE der demokratische nachhaltigkeitsbericht – fritz-kola macht (ab)stimmung
segmenta communications für fritz-kola - BRONZE Eine Nachhaltige Arzneimittelversorgung für eine gesunde Gesellschaft
Die BrückenKöpfe | KomPart Verlagsgesellschaft für AOK Baden-Württemberg
GESELLSCHAFTLICHER ZUSAMMENHALT
- GOLD Rainbow Wool
LSVD⁺ – Verband Queere Vielfalt e.V. für Serviceplan Group - GOLD #IchStehAuf für Demokratie und Vielfalt - bundesweiter Aktionstag an über 1.700 Schulen
Scholz & Friends | Studio ZX | wald & thal | WPP Digital Media für Robert Bosch Stiftung - SILBER Die Fragemauer
Philipp und Keuntje / fischerAppelt für Elnet e.V. - BRONZE Made in Germany, Made by Vielfalt – Deutsche Familienunternehmen stehen gemeinsam für Vielfalt & Demokratie ein
Vorwerk | navos Public Dialogue Consultants | impact Agentur für Kommunikation
NPO- UND NGO-KOMMUNIKATION
- GOLD #UnsilenceTheViolence – Bronzestatuen als Botschafterinnen gegen sexuelle Belästigung
Scholz & Friends | 2030 Kommunikation für Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e. V. - BRONZE „Hailight“ für den Artenschutz: Wie ein Binnenland zum Vorreiter im Haischutz wird
The Skills Group | Team Farner für Sharkproject Austria - BRONZE Die Fragemauer
Philipp und Keuntje / fischerAppelt für Elnet e.V.
MEDIA RELATIONS
- SILBER ista Heiz-O-Meter
ressourcenmangel | rsm integral für ista SE - BRONZE Wenn die KI zum persönlichen Tutor wird – Bildungsrevolution made in Germany
MSL | brandt + team communications für International University of Applied Sciences - BRONZE „Turbo“ PAX stellt sich der schärfsten Jury - Wie IKEA das Love-Brand-Dilemma simpel und charmant löst
IKEA Deutschland - BRONZE Unsichtbares sichtbar machen.
Ottobock
INFLUENCER RELATIONS
- SILBER Approachable & authentic: Telekom CEO meets streamer
Deutsche Telekom - BRONZE ÖdePNV
Virtue für DB Regio - BRONZE Unofficial Discipline, der tägliche Wettkampf gegen Barrieren.
Presence für Ottobock
SOCIAL MEDIA
- SILBER Gib mir mal ‘ne WAGO – 50 Jahre WAGO-Verbindungsklemme
segmenta communications für WAGO - BRONZE Horstify yourself mit HD+: Ein Boomer-Idol erobert die Generation TikTok
LHLK für HD PLUS - BRONZE Mit Power voraus! #enviaM2030
Wildstyle Network für enviaM Mitteldeutsche Energie
CORPORATE MEDIA
- SILBER WIR.BEWEGEN Integrierter Bericht 2023
hw.design für Flughafen München - BRONZE Zünder Magazin „Die Maschine, die (fast) alles kann“
Bosch - BRONZE Tour de Technik
fischerAppelt, relations für Lufthansa Technik
BEWEGTBILD UND PODCASTS
- SILBER „Ein Überleben lang” – moderne Erinnerungskultur und Geschichtsvermittlung für die KZ-Gedenkstätte Dachau
Goldener Westen | navos – Public Dialogue Consultants für KZ-Gedenkstätte Dachau - SILBER BRLO – Let’s get NAKED
Achtung! | Deloitte Digital | Pulloverfilms für BRLO - BRONZE Gib mir mal ‘ne WAGO – 50 Jahre WAGO-Verbindungsklemme
segmenta communications für WAGO - BRONZE Milch Macht’s
fischerAppelt, relations / Philipp und Keuntje für Initiative Milch 2.0
LIVE-KOMMUNIKATION
- GOLD #ShaveForever – Wie Braun mit dem langweiligsten Stream der Welt ein Teil der Twitch-Community wurde
Ketchum für Procter & Gamble - SILBER EURO Roadtour: Wie man Emotionen, Storytelling und Kerngeschäft verbindet
Deutsche Telekom - BRONZE "Wir sind Weltmeister": Wie ING das Fanerlebnis der Basketball WM nach Deutschland brachte
ING DiBa - BRONZE Beiersdorf Heritage Room – Carry on our legacy!
SIMPLE | BoraBora | Gunnar von der Geest für Beiersdorf
EINSATZ INNOVATIVER TECHNOLOGIEN
- GOLD Katharina von Württemberg – die 236-jährige Gründerin der LBBW wird mithilfe KI zur virtuellen Corporate Influencerin
Scholz & Friends für Landesbank Baden-Württemberg - SILBER Dream Makers
MSL für BSH Hausgeräte - BRONZE AP CommsMate – eine generative KI, die die eigene Marke kennt
BASF Agricultural Solutions | BASF Digital Services | Campana & Schott | Microsoft für BASF Agricultural Solutions
DATA STORYTELLING
- SILBER E.ON EnergiewendeMACHEN-Check
Ketchum für E.ON - BRONZE Der Stressreport Deutschland
PER Agency für Pronova BKK - BRONZE ista Heiz-O-Meter
ressourcenmangel | rsm integral für ista SE
KREATIVER KOMMUNIKATIONSANSATZ
- GOLD Schöne Orte brauchen keine schönen Namen
Scholz & Friends für Landesmarketing Brandenburg - GOLD #UnsilenceTheViolence – Bronzestatuen als Botschafterinnen gegen sexuelle Belästigung
Scholz & Friends | 2030 Kommunikation für Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e. V. - SILBER Katharina von Württemberg – die 236-jährige Gründerin der LBBW wird mithilfe KI zur virtuellen Corporate Influencerin
Scholz & Friends für Landesbank Baden-Württemberg - SILBER Heinz becomes Hellmanns
Edelman für Unilever Deutschland - BRONZE Skintimacy – das verführerische Spiel mit der Haut. Eine Kooperation der Krankenkasse AOK und dem Online-Sexshop Amorelie
Scholz & Friends für AOK-Bundesverband
EFFIZIENTER KOMMUNIKATIONSANSATZ
- SILBER Die erfolgreichste Medieninformation ever: das KI-Phone!
Deutsche Telekom - BRONZE Kontopreiserhöhung – Durch optimierte Kommunikation hohe Kundenakzeptanz erzielen
Windrich & Sörgel | diffferent GmbH für Sparkasse Hannover - BRONZE „Turbo“ PAX stellt sich der schärfsten Jury - Wie IKEA das Love-Brand-Dilemma simpel und charmant löst
IKEA Deutschland
SONDERKATEGORIE DES JAHRES 2025: KÜNSTLICHE INTELLIGENZ
- SILBER KI macht Zukunft – Hessen spricht über Künstliche Intelligenz
Hessisches Ministerium für Digitalisierung und Innovation - BRONZE #ShareWithCare | Eine Nachricht von Ella
Schröder+Schömbs für Deutsche Telekom - BRONZE Wenn die KI zum persönlichen Tutor wird – Bildungsrevolution made in Germany
MSL | brandt + team communications für International University of Applied Sciences - BRONZE Michael Bommer macht sich unsterblich
MSL für Eternos.Life
PLATIN
- #UnsilenceTheViolence – Bronzestatuen als Botschafterinnen gegen sexuelle Belästigung
Scholz & Friends | 2030 Kommunikation für Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e. V.
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