Branche Nachhaltigkeitskommunikation Wir sparen Papier und verlieren Vertrauen
- Details
- von Annett Bergk, Hamburg
„Bitte denken Sie an die Umwelt und drucken Sie diese E-Mail nicht aus.“ Ein solcher Satz wirkt harmlos. Vielleicht sogar verantwortlich. Ebenso wie der oft beiläufig genutzte Hinweis, man habe durch den Wechsel auf digitale Rechnungen „Tonnen an Papier gespart“, ohne die tatsächliche Umweltbilanz digitaler Infrastruktur zu thematisieren. Aber: Das ist Greenwashing.
Two Sides, eine Initiative der Papier- und Druckbranche, geht seit Jahren gegen dieses Phänomen vor. Über 3.000 Organisationen wurden kontaktiert, weil sie mit fragwürdigen Umweltargumenten papierbasierte Kommunikation diskreditiert haben. Inzwischen haben 1.320 Unternehmen ihre Aussagen zurückgezogen.
Falsche Narrative in der Kommunikation
Was Two Sides dokumentiert, ist keine PR-Panne, sondern ein Muster: Unternehmen versuchen, mit digitalen Umstellungen Kosten zu senken und verpacken diesen Schritt in grüne Botschaften. Dass diese Narrative nicht selten unbelegt oder schlicht falsch sind, wird in Kauf genommen.
Das Problem beginnt aber in der Pressestelle. Es beginnt dort, wo wirtschaftliche Entscheidungen mit Nachhaltigkeitsrhetorik kaschiert werden. Wenn interne Prozesse als Umweltbeitrag verkauft werden, statt sie als das zu benennen, was sie oft sind: Effizienzmaßnahmen. (Natürlich kann Digitalisierung zur Ressourcenschonung beitragen, aber sie ist nicht per se nachhaltig. Und sie entbindet nicht von der Pflicht zur Begründung.)
Laut aktuellem Trend Tracker von Two Sides glauben 56 % der europäischen Verbraucher, dass die für die Umstellung auf digitale Medien angeführten Umweltgründe unaufrichtig sind und in erster Linie auf Kosteneinsparungen abzielen. Darüber hinaus wollen 76 % der Verbraucher das Recht haben, selbst zu entscheiden, wie sie ihre Kommunikation erhalten, und lehnen es ab, dass sie zu rein digitalen Optionen gezwungen werden.
Eine ganze Branche wird zum Sündenbock
Was viele außer Acht lassen: Die Greenwashing-Logik trifft auch jene Bereiche, in denen Papier nicht Kommunikationsmittel, sondern Produkt ist. Taschentücher, Verpackungen, Hygienelösungen – allesamt Zielscheiben für vage Behauptungen über vermeintlich „nachhaltigere Alternativen“. Ohne Nachweis, aber mit Wirkung. Denn wer Papier als Umweltproblem rahmt, spart sich die komplexere Debatte über Lieferketten, Recyclingfähigkeit oder soziale Standards.
Jonathan Tame, Geschäftsführer von Two Sides Europe, kommentiert: „Diese Art von Greenwashing verstößt nicht nur gegen Werberichtlinien, sondern schadet auch dem Ruf einer Branche, die eine starke und sich stetig verbessernde Nachhaltigkeitsbilanz aufweist. Im Gegensatz zu weit verbreiteten Behauptungen unterstützt ein florierender Markt für Papierprodukte das Wachstum der Wälder durch nachhaltige Forstwirtschaft. Die europäischen Wälder zum Beispiel wachsen jeden Tag um das Äquivalent von 1.500 Fußballfeldern.“
Was sagen wir nicht – obwohl wir es besser wissen?
Die Frage ist also nicht, ob Unternehmen digitalisieren sollen. Die Frage ist, wie ehrlich sie dabei kommunizieren. Green Claims sind kein Kommunikationsstilmittel, sondern eine Verantwortung. Wer Umstellungen mit Umweltvorteilen begründet, muss diese belegen können und sich der Konsequenzen bewusst sein, wenn das nicht gelingt.
Und natürlich steht hier nicht ausschließlich die Verwendung oder Nicht-Verwendung von Papier zur Diskussion. Two Sides mag diese Seite im konkreten Fall vertreten. Doch die Fragen, die gestellt werden, gehen uns alle an: Wie gehen wir mit der eigenen Glaubwürdigkeit um? Wie sprechen wir über Nachhaltigkeit, wenn sie unbequem wird? Wenn sie nicht in unsere Narrative passt? Und was sagen wir nicht – obwohl wir es besser wissen? Und warum?
- Zugriffe: 1948