Branche Win the Answer, not the Click Wie AI Search Optimization die Regeln für Sichtbarkeit neu schreibt – und warum das eine Chance für PR ist
- Details
- von Annett Bergk, Hamburg
Suchen, wie wir sie kennen, verändern sich. Leise, aber radikal. Immer mehr Antworten stammen nicht mehr aus klassischen Google-Listings, sondern aus KI-Systemen wie ChatGPT oder Perplexity. Unternehmen, die bislang auf SEO, Keywords und Klickzahlen setzen, stehen vor einer neuen Realität: Sichtbarkeit entsteht dort, wo KI Antworten generiert und nicht, wo Nutzer:innen klicken. Tchoko Souga, Partnerin bei Klenk & Hoursch am Standort Hamburg, verantwortet das Serviceportfolio Innovation und KI. Im Gespräch erklärt sie, warum AI Search Optimization kein reines Technikthema ist, sondern eine neue Stufe strategischer Kommunikationsarbeit und weshalb Glaubwürdigkeit, Konsistenz und Haltung künftig darüber entscheiden, ob eine Marke in der Antwort vorkommt oder nicht.
PR-Journal: Frau Souga, Sie sind als Partnerin bei Klenk & Hoursch zuständig für das KI-Team. Das klingt nach einem Grenzbereich zwischen Technologie und Kommunikation. Wie müssen wir uns Ihre Rolle vorstellen?
Tchoko Souga: Genau das ist sie: eine Schnittstelle. Wir bringen Technologie und Unternehmenskommunikation zusammen. Mein Team beschäftigt sich zum Beispiel aktuell sehr intensiv mit der Frage, wie KI die Art verändert, wie Menschen Informationen suchen, bewerten und teilen. Dabei geht es nicht darum, Technik zum Selbstzweck einzusetzen, sondern darum, Kommunikationsstrategien intelligenter, schneller und relevanter zu machen. KI ist kein Ersatz für Beratung – sie erweitert das Wissen, auf dem Beratung basiert, und schafft neue Möglichkeiten bei der Umsetzung.
PR-Journal: Der klassische SEO-Fokus auf Reichweite und Klicks scheint sich gerade aufzulösen. Was beobachten Sie?
Souga: Wir erleben einen fundamentalen Wandel. Immer mehr Menschen suchen nicht mehr über Google im herkömmlichen Sinn, sondern stellen ihre Fragen direkt an Systeme wie ChatGPT oder Perplexity. Google selbst reagiert mit sogenannten AI Overviews, die Antworten zusammenfassen. User besuchen infolgedessen seltener Websites. Das bedeutet: Die alte Währung „Traffic“ verliert an Bedeutung. Sichtbarkeit heißt künftig, in Antworten stattzufinden, nicht nur in Suchergebnissen. In Kurz: Win the Answer, not the Click
PR-Journal: Was bedeutet das ganz praktisch?
Souga: Bisher ging es darum, mit einem Keyword-Ranking Klicks auf die eigene Seite zu lenken. Heute geht es darum, von KI-Systemen als verlässliche Quelle erkannt, zitiert oder erwähnt zu werden. Das ist die Idee von AI Search Optimization. Wir unterscheiden hier zwei Ebenen: die Generative AI Optimization – also Inhalte so aufbereiten, dass sie präzise Fragen beantworten, klar strukturiert und durch Referenzen belegt sind – und die Large Language Model Optimization. Dabei geht es darum, Unternehmen, Marken und Quellen so im digitalen Ökosystem zu verankern, dass sie im Wissenspool großer Sprachmodelle dauerhaft präsent sind.
PR-Journal: Klingt anspruchsvoll. Was müssen Unternehmen dafür konkret tun?
Souga: Es geht um ein intelligentes Zusammenspiel von Kommunikationshandwerk und technischer Aufbereitung. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Das Fundament bleibt dabei Klarheit, Struktur und Belegbarkeit. Wer fundierte Nachweise, verständliche FAQs oder methodisch transparente Studien anbietet, legt die inhaltliche Basis. Diese Inhalte müssen aber auch technisch so aufbereitet sein, dass KI sie auslesen kann, zum Beispiel durch Structured Data. Erst diese Kombination erhöht die Wahrscheinlichkeit, berücksichtigt zu werden. Im nächsten Schritt geht es dann um die Verbreitung über vertrauenswürdige Medien, Fachportale oder Verbandsseiten. So entsteht das „Web of Consensus": ein Netz aus konsistenten, glaubwürdigen Nennungen, das KI-Systeme erkennen und bewerten können.
PR-Journal: Also Sichtbarkeit durch Glaubwürdigkeit?
Souga: Genau. Im Gegensatz zu klassischem SEO gewichten KI-Systeme verstärkt nach Quellenvielfalt, Verlässlichkeit und Konsistenz. Wenn viele vertrauenswürdige Seiten ein Unternehmen ähnlich beschreiben, steigt dessen Wahrscheinlichkeit, in generativen Antworten aufzutauchen. Für Kommunikator:innen heißt das: Fakten müssen stimmen, und sie müssen überall gleich stimmen. Das ist der Unterschied zu einer Welt, in der nur der Klick zählte.
PR-Journal: Das klingt, als würde AI Search Optimierung klassische PR-Disziplinen eher erweitern als ersetzen.
Souga: Ich möchte es anders formulieren: AI Search Optimization ist ein neues Feld, das gerade erst entsteht. Und wir in der PR haben das Handwerkszeug, um es zu gestalten. Denn was KI-Systeme als zitierwürdig bewerten, sind im Kern unsere Grundprinzipien: Glaubwürdigkeit, Kohärenz, starke Proof Points, klare Botschaften. Corporate Communications, Media Relations, Thought Leadership – all das zahlt plötzlich auf ein neues Ziel ein: nicht mehr primär auf den Klick, sondern darauf, im Wissensraum der Modelle berücksichtigt zu werden. Die Logik dahinter ist zutiefst kommunikativ, nicht rein technisch. Deshalb ist das keine Weiterentwicklung klassischer PR, sondern ein neues Spielfeld, für das PR die richtigen Antworten hat.
PR-Journal: Und wie weit sind Unternehmen damit schon?
Souga: Wir sehen eine enorme Bandbreite. Einige Unternehmen haben das Thema erkannt und experimentieren mit strukturierten Inhalten und fundierter Informationsbasis. Andere sehen KI noch immer als reines Effizienzthema. Dabei ist das eigentlich eine Frage der digitalen Relevanz. Wer nicht vorkommt, findet künftig nicht mehr statt. Weder im Feed noch in der Antwort.
PR-Journal: Wird AI Search Optimization also zum neuen Pflichtprogramm für Kommunikationsabteilungen?
Souga: AI Search Optimization wird zum neuen Qualitätsmaßstab. Wer ernsthaft über Sichtbarkeit, Vertrauen und Wirkung spricht, muss sich fragen, wie diese Faktoren in einer KI-getriebenen Suchwelt entstehen. Das ist kein Thema für Tech-Teams allein, sondern eine Kernaufgabe der Kommunikation. Und natürlich ist noch vieles experimentell, aber die Richtung ist klar: Antworten ersetzen Rankings. Kommunikation muss lernfähiger, datenbewusster und methodischer werden, und das, ohne ihre Haltung zu verlieren. Wer heute beginnt, Qualität, Konsistenz und Quellenarbeit zu verankern, sichert morgen seine Relevanz.
PR-Journal: Das klingt doch optimistisch. KI scheint also doch keine Bedrohung für die Branche zu sein.
Souga: Ich sehe KI als einen Spiegel unserer Inhalte. Insofern zwingt uns die Technologie dazu, Kommunikation wieder als das zu begreifen, was sie immer war: eine Frage von Verantwortung, Präzision und Wirkung.
- Zugriffe: 1644