Branche Befragung des Branchenverbands GWA-Frühjahrsmonitor: Agenturen stemmen sich mit Neugeschäft gegen den Druck
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- von Joris Duffner, Dortmund
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hat für seinen Frühjahrsmonitor insgesamt 92 Mitgliedsagenturen befragt. Die Agenturen haben 2025 weniger umgesetzt und stehen unter wachsendem Transformationsdruck. Die Befragung zeigt eine Branche, die zwischen Konjunkturbremse, Preisdruck und strukturellem Wandel arbeitet – und auf Neugeschäft setzt, um den nötigen Umbau zu finanzieren.
Geteiltes Bild bei Umsatz und Personal
Die Umsätze (Gross Income) der Agenturen sind 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken, nach minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Die durchschnittliche Rendite lag bei 7,5 Prozent. 43,7 Prozent der Häuser meldeten ein Umsatzplus, 50,7 Prozent dagegen Rückgänge. GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker sprach bei der Vorstellung der Ergebnisse von einer „seitwärts behaupteten“ Entwicklung, die angesichts von skeptischen Erwartungen „noch im Rahmen“ liege.
Auch beim Personal ergibt sich kein einheitliches Bild. Knapp 45 Prozent der Agenturen wollen ihren Stellenbestand 2026 halten, 28 Prozent planen einen Aufbau, rund 27 Prozent rechnen mit einem Abbau.
GWA-Präsidentin Larissa Pohl ordnet die Ergebnisse ein: „Die aktuellen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Agenturen.“ Neben Portfolio und Leistungsangebot brauche jede Agentur „ihre ganz eigenen Antworten auf Transformationsdruck, KI-Herausforderungen und sich verändernde Kundenansprüche“.
Optimismus bleibt – trotz sinkender Planungssicherheit
Für 2026 erwarten die Agenturen im Schnitt eine Rendite von 10,8 Prozent. Rund 60 Prozent rechnen zudem mit steigenden Umsätzen, nur 24 Prozent mit Rückgängen. Gleichzeitig wächst die Unsicherheit. Zum Zeitpunkt der Befragung waren im Schnitt 50,6 Prozent des erwarteten Jahresumsatzes bereits vertraglich zugesichert oder als sicher eingeschätzt. Damit sinkt die Planungssicherheit weiter.
Im GWA wird dieser Optimismus inzwischen mit Vorsicht betrachtet. Pohl verweist darauf, dass sich seit dem Ende der Covid-Phase die Schere zwischen den Erwartungen zu Jahresbeginn und den tatsächlich erreichten Ergebnissen weiter öffnet. Schon in der Vergangenheit sprach der Verband von Agenturen als „Zweckoptimisten“.
Konjunktur bremst, struktureller Druck nimmt zu
Als größtes Wachstumshemmnis nennen die Agenturen erneut die schwächelnde Konjunktur. 98 Prozent sehen darin den zentralen Bremsfaktor, mehr noch als im Vorjahr. Der Fachkräftemangel hat dagegen deutlich an Bedeutung verloren. Stärker in den Vordergrund rücken strukturelle Themen wie Inhousing, also die Verlagerung von Leistungen auf Kundenseite, sowie der Ersatz von Agenturleistungen durch KI. Auch die Verschiebung von Budgets in Richtung Plattformen belastet das Geschäft.
Neugeschäft soll Wachstum und Liquidität sichern
Der wichtigste Hebel für Wachstum bleibt aus Sicht der Agenturen das Neugeschäft. 80 Prozent sehen in der Neukundengewinnung den entscheidenden Faktor. Parallel professionalisieren viele Häuser ihre Vermarktung. Das zeigt sich auch in den Budgets: 57 Prozent der Agenturen erhöhen ihre Investitionen in New Business, nach 39 Prozent im Vorjahr.
84 Prozent der Agenturen berichten von starkem oder sehr starkem Transformationsdruck. Gleichzeitig fühlen sich 79 Prozent wirtschaftlich gut oder sehr gut aufgestellt. Pohl bewertet diese Entwicklung als notwendige Anpassung: „Die Zeiten eines ,Weiter so’ sind vorbei.“
Kunden erwarten KI-Kompetenz, Beziehungen teils angespannt
Der Frühjahrsmonitor zeigt zudem, wie sich die Anforderungen auf Kundenseite verschieben. Gefragt sind nach Wahrnehmung der Agenturen vor allem KI-Kompetenz, Beratungsqualität und strategische Unterstützung. Kreativität bleibt wichtig, steht aber nicht mehr automatisch an erster Stelle.
Ein Drittel der Agenturen berichtet von einer raueren oder schlechteren Zusammenarbeit mit Kunden. Als Gründe nennen sie vor allem Preisdruck, mangelnde Transparenz und schwächere Briefings. Gleichzeitig bewertet eine Mehrheit von 62,5 Prozent die Beziehung als stabil oder verbessert. Pohl betont: „Gerade jetzt kommt es doch – auf beiden Seiten – auf eine erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit an.“
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