Branche Branchentreffen der DPRG Deutscher PR-Tag 2026: Die Branche sucht ihren neuen KI-Code
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- von Joris Duffner, Dortmund
Der Deutsche PR-Tag 2026 hat am 27. und 28. Mai in Berlin die großen Zukunftsfragen der Kommunikation verhandelt. Unter dem Motto „Der neue KI-Code“ ging es um Künstliche Intelligenz, Transformation und die Frage, welche Rolle Werte, Führung und Haltung in einer Zeit permanenter Veränderung spielen. Den Eröffnungsvortrag hielt Bundesminister Karsten Wildberger.
Der Deutsche PR-Tag der DPRG verband Unternehmensbesuche, Workshops, Debatten, Cases und Networking. Am ersten Tag standen Besuche bei Unternehmen, Agenturen und Medien in Berlin auf dem Programm. Die Teilnehmer:innen erhielten Einblicke, wie Kommunikationsteams bereits heute mit Künstlicher Intelligenz arbeiten.
Am zweiten Tag folgte das Konferenzprogramm in der Kulturbrauerei Prenzlauer Berg. Dort ging es um Cases, Strategien und konkrete Ansätze für die tägliche Kommunikationsarbeit. Zugleich wurde deutlich: Der PR-Tag war keine reine Tool-Schau. KI war zwar das dominierende Thema, verhandelt wurden aber vor allem die Folgen für Rollen, Strukturen, Führung und Vertrauen.
Von der Aufmerksamkeits- zur Vertrauensökonomie
Den inhaltlichen Ton setzte Bundesminister Karsten Wildberger gleich zu Beginn. Der Minister für Digitales und Staatsmodernisierung sprach in seiner Keynote über „Künstliche Intelligenz – Deutschlands Chance zum Leapfrogging“. Seine zentrale These: Deutschland hat durch KI die Chance auf einen Technologiesprung mit umfassender Modernisierung, doch das Zeitfenster schließt sich. Für die Kommunikationsbranche leitete Wildberger einen Rollenwandel ab. PR werde von Verpackung zu Architektur. Entscheidend sei künftig weniger, wie eine Botschaft verpackt werde, sondern wofür Absender mit ihrem Namen einstehen könnten. KI könne Inhalte produzieren, aber keine Verantwortung übernehmen.
Werte und Haltung bieten Leitplanken in polarisierenden Zeiten
Einen weiteren Schwerpunkt bildete die Frage, wie Kommunikation in unsicheren Zeiten Haltung zeigen und Orientierung geben kann. Thomas Voigt, Journalist und Berater sowie bis Ende Februar 2026 Vice President Group Corporate Communications & Public Affairs der Otto Group, sprach über werthaltige Kommunikation in rauen Zeiten. David Setka beschäftigte sich zudem mit der Frage, wie klare und wertschätzende Kommunikation Vertrauen schaffen kann.
Weitere Beiträge kamen unter anderem von Nils Giese, CEO von Edelman, Organisationsentwicklerin Franziska Bittner und Franziska Weber von Aldi Süd. Auch hier zeigte sich: Die KI-Debatte ist eng verbunden mit Fragen von Kultur, Verantwortung und Zusammenarbeit.
KI stellt neue Anforderungen an Führung
Auch die Frage nach künftigen Kompetenzen zog sich durch das Programm. In einem Panel näherten sich Thomas Lüdeke (PRCC) und Kirsten Altenhoff (GK Personalberatung) dem Thema KI aus der Perspektive des Executive Search. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Skills in Zeiten von KI gefragt sind. Dabei spielten spezifische KI-Kompetenzen nicht die alleinige Hauptrolle. Gerade bei Führungskräften rücken persönliche Kompetenzen, Allgemeinbildung, Urteilskraft und Leadership-Skills stärker in den Fokus. Denn wer Kommunikation in einer KI-geprägten Arbeitswelt führt, muss nicht nur Tools verstehen, sondern Verantwortung organisieren, Teams mitnehmen und Orientierung geben können.
KI wird Praxis im Arbeitsalltag
Neben den grundsätzlichen Debatten standen konkrete Anwendungen im Mittelpunkt. Vorgestellt wurden unter anderem hybride Workflows zur Skalierung von Kommunikationsprozessen, KI-Anwendungen in der Audiokommunikation und Systeme, die Medienanfragen automatisiert beantworten können. Beiträge dazu kamen etwa von Liesa Weiße von Covestro, Karl-Heinz Grundböck von der Parlamentsdirektion Wien, Thomas Massmann von Yesspress sowie weiteren Referent:innen aus Unternehmen, Agenturen und Institutionen.
Der Deutsche PR-Tag zeigte damit die Bandbreite der aktuellen Debatte. KI ist für viele Kommunikationsabteilungen längst kein Zukunftsthema mehr, sondern Teil der praktischen Arbeit. Gleichzeitig wächst der Bedarf an Orientierung, Standards und verantwortungsvoller Anwendung. Eine interessante Beobachtung teilte Petra Busch von News Aktuell in ihrem Impuls: Das Wort Medien sei kaum im Konferenzprogramm vorgekommen. Der PR-Journal-Faktencheck bestätigt: Neben Buschs eigenem Vortrag titelten lediglich zwei weitere Programmpunkte mit „Medien“. Im Gegensatz zu „KI“, das in 39 Titeln vorkam.
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