Branche Novellierung der Richtlinie PR-Rat zieht klare Grenzen für KI-Einsatz
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- von Joris Duffner, Dortmund
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) konkretisiert mit der dritten Fassung seiner KI-Richtlinie die Regeln für den Einsatz künstlicher Intelligenz in der Kommunikation. Eine Kennzeichnung als KI-generiert entbindet Unternehmen und Agenturen demnach nicht von der Verantwortung für Inhalt und Wirkung.
Im Zentrum der überarbeiteten Richtlinie steht die Frage, wann KI-generierte Kommunikation trotz Transparenz unzulässig bleibt. Der DRPR nennt insbesondere Inhalte, deren Wirkung darauf beruht, über reale Personen, Ereignisse oder Sachverhalte zu täuschen. Auch eine Kennzeichnung ändert daran nichts.
Für synthetische Medien gelten zusätzliche Anforderungen: Stellen sie identifizierbare Personen dar oder simulieren Stimme, Erscheinungsbild oder Verhalten, verlangt der Rat grundsätzlich deren Zustimmung. „Wer Unsinn publiziert, kann sich auch künftig nicht damit rausreden, das sei ja als KI-generiert gekennzeichnet“, sagt der neue DRPR-Vorsitzende Alexander Güttler.
Keine künstliche Zustimmung
Deutlich positioniert sich der Rat auch zur sogenannten diskursiven Fairness. KI soll nicht dazu dienen, Zustimmung, Ablehnung oder gesellschaftliche Relevanz vorzutäuschen. Die Richtlinie nennt Fake-Accounts, fingierte Kommentare und Bewertungen sowie künstlich erzeugte Interaktionen. Damit setzt der DRPR auch für Kampagnen und Community-Management Grenzen. Automatisierte Systeme dürfen keine Resonanz erzeugen, die in dieser Form tatsächlich nicht besteht.
„Eine KI-Kennzeichnung beantwortet die Frage, wie ein Inhalt entstanden ist. Sie beantwortet noch nicht, ob sein Einsatz verantwortbar ist“, sagt der stellvertretende Vorsitzende Stefan Watzinger. Für professionelle Kommunikation sei entscheidend, ob sie informiere oder gezielt in die Irre führe.
Verantwortung bleibt beim Menschen
Auch autonome KI-Systeme nimmt die Richtlinie in den Blick. Sie können Analysen, Szenarien und Entscheidungsprozesse unterstützen. Die Verantwortung für strategische Entscheidungen und deren kommunikative, gesellschaftliche und ethische Folgen soll jedoch beim Menschen bleiben. Das gilt ausdrücklich für die Krisenkommunikation.
Wo eine Prüfung vor Veröffentlichung technisch nicht möglich ist, fordert der DRPR Transparenz sowie Kontroll-, Eskalations- und Abschaltmechanismen. Unternehmen, Agenturen und Institutionen empfiehlt der Rat zudem, eigene öffentlich zugängliche KI-Leitlinien zu entwickeln und Beschäftigte entsprechend zu schulen. Auftraggebende und Dienstleistende tragen dabei gleichermaßen Verantwortung.