Etats Fünf Agenturen beauftragt Deutsche Bahn stellt Kreativetat neu auf
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- von Johanna Nickell, Münster
Die Deutsche Bahn hat ihren Agenturpool für die Marketingkommunikation nach einer europaweiten Ausschreibung neu aufgestellt. Künftig übernimmt Jung von Matt die identitätsstiftende Markenkommunikation. Die bewährten Partner Ogilvy und Serviceplan verantworten Produktkommunikation und regionale Stories.GUD bleibt Partner für Social Media und Fischer Appelt übernimmt PR- und Stakeholder-Marketingkommunikation.
Im Rahmen der Neuvergabe verteilt die DB ihre Kommunikationsaufgaben auf vier Bereiche
Die Kreativagentur Jung von Matt verantwortet künftig die identitätsstiftende Markenkommunikation und soll die Marke Deutsche Bahn mit übergreifenden Kampagnen moderner und digitaler positionieren. Im Fokus stehen Themen mit hoher Reichweite und großem Impact auf die Marke.
Fischer Appelt, bislang für die Mitarbeitendenkommunikation der Deutschen Bahn tätig, übernimmt künftig auch die Kommunikation für relevante Fach- und Stakeholder-Zielgruppen. Zum Aufgabenspektrum zählen zudem Branchenkommunikation sowie die Konzeption erklärender Formate.
Die Produktkommunikation sowie regionale Stories liegen weiterhin bei Ogilvy und Serviceplan. Während Serviceplan den bundesweiten Etat für DB Regio übernimmt, betreut Ogilvy neben dem Fernverkehr künftig auch weitere Geschäftsfelder wie Infrastruktur, Güterverkehr und Personalgewinnung. Beide Agenturen sollen Produkt- und Angebotskommunikation, regionale Kampagnen und Weiterentwicklungen übergreifender Kommunikationsideen umsetzen.
GUD bleibt für den Social-Media-Etat verantwortlich und entwickelt plattformgerechte Always-on-Formate sowie Community-orientierte Inhalte. Die Deutsche Bahn will Inhalte stärker für die jeweiligen Kanäle entwickeln, statt klassische Kampagnen nur verlängern.
Klare Rollen statt komplexer Agenturstruktur
Mit der Neuaufstellung reduziert die Deutsche Bahn die Zahl ihrer Kreativpartner von sieben auf fünf Agenturen. Das neue Modell soll Abstimmungsprozesse vereinfachen, Verantwortlichkeiten klarer regeln und die Entwicklung kanalübergreifender Kommunikationsideen erleichtern. Die Verträge starten am 1. August 2026 und laufen zunächst bis 2029, mit der Option auf eine Verlängerung bis 2034.
Die Neuausrichtung der Agenturstruktur ist Teil des laufenden Konzernumbaus der Deutschen Bahn. Themen wie Zuverlässigkeit, Qualität und Kundennähe sollen stärker in den Mittelpunkt rücken. Die Kommunikation soll künftig verständlicher vermitteln, welche Fortschritte der Konzern erzielt, und den Wandel anhand konkreter Verbesserungen für Fahrgäste emotional und nachvollziehbar erzählen.