Verbände DPRG-Stammtisch: Beim Thema Nachhaltigkeit muss Kommunikation führen
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- von Paula Slomian, Hamburg
Es war eine rege Diskussion unter den rund 40 Teilnehmenden auf dem virtuellen Stammtisch der DPRG am 12. Oktober. Den Impuls zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation gab Klaus Treichel, der dessen neue Relevanz unterstrich. Da sich immer mehr Unternehmen weg von einem Shareholder-Value-Ansatz hin zu einem Stakeholder-Value-Ansatz orientierten, läge in der Nachhaltigkeit die sogenannte „License to Operate“ – also die Daseinsberechtigung für jede Organisation.
„Die Unternehmenskommunikation ist beim Thema Nachhaltigkeit die einzige Funktion eines Unternehmens, die die gesamte Bandbreite der Zielgruppen in den Blick nehmen kann: angefangen bei den aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden über Kunden, Meinungsführer in Politik und Gesellschaft bis hin zur breiten Öffentlichkeit“, so Treichel (Foto © Ralf Baumgarten). Dennoch brauche es integriertes Denken und auch den Schulterschluss mit Marketing und HR. Um eine One-Voice-Policy umsetzen zu können, müsse die Unternehmenskommunikation in diesem Kontext eine Führungsrolle einnehmen und im Rahmen der Unternehmensstrategie mutig vorangehen. Als Argumentationshilfe gegenüber dem C-Level dienten auch extern validierte KPIs – etwa über Ratings, Rankings und Awards.
„Aber die Gefahr von Greenwashing ist groß“ – Treichels Warnung stimmten viele der Teilnehmenden zu. Basis der Kommunikation müssten daher stets konkrete Maßnahmen bilden, etwa die nachweisbare Reduktion des CO2-Footprints oder reell erhöhte Chancengleichheit als Ausdruck der Corporate Social Responsibility. Nur mit überzeugendem und konkretem Handeln ließe sich in der externen Kommunikation noch Aufmerksamkeit erzielen, gerade weil aktuell viele Unternehmen auf diese Art um einen Platz in der Medienberichterstattung konkurrieren.
Das Auditorium stimmte darin überein, dass Unternehmen erst einmal intern die Hausaufgaben machen müssten, bevor eine externe Kommunikation sinnvoll sei. Nachhaltigkeit sei intern vor allem ein Thema des Change-Managements, bei dem man die Mitarbeitenden – angefangen beim C-Level – zu Beteiligten machen müsse, um es langfristig im Unternehmen zu etablieren.
Hier haben einige Unternehmen tatsächlich noch Nachholbedarf: Eine Studie des IMWF zeigt klar, dass Nachhaltigkeit zwar bei 83 Prozent der Umfrageteilnehmenden als strategisch entscheidendes Thema für die Akzeptanz von Unternehmen in der Gesellschaft bewertet wird, aber bei immer noch 34 Prozent der Unternehmen in der Strategie nur eine (sehr) niedrige Bedeutung einnimmt. Kommunikationsprofis können also gerade jetzt ihrer Führungsrolle gerecht werden.
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