Der große Social Media Hype scheint vorüber - zumindest, wenn man den Publikationen der letzten Monate glaubt, die einheitlich den Abgesang der sozialen Netzwerke - meist der großen Vertreter - anstimmen. Für viele Unternehmen und deren Unternehmenskommunikation kommen diese Nachrichten überraschend bis ungelegen, wo doch die meisten gerade erst oder eben noch nicht einmal richtig angefangen haben, sich mit diesem Themenfeld intensiv auseinanderzusetzen.
Was ist also dran am - immer wieder - propagierten Tod von Facebook und Co.? Diese Diskussion stand im Zentrum des zweiten MediaTreffs, den der Branchendienstleister Business Wire Germany am 2. Juli im Museum für Kommunikation in Frankfurt am Main veranstaltete. Die Antwort auf die zentrale Fragestellung "Wie relevant ist Social Media?" wurde bei hochsommerlichen 36 Grad und wolkenlosem Himmel von den Gästen alleine schon über ihre Anwesenheit gegeben.

Wie viele Fragen in der Kommunikation, so ist auch das Thema Social Media schwer zu greifen. Wir sind weit davon entfernt die Auswirkungen sozialer Medien auf unsere Kommunikation, unser berufliches und privates Leben, in seiner gesamten Bedeutung beurteilen zu können. Viele Einschätzungen beruhen auf einem Bauchgefühl, das sich zwischen nie dagewesenen Chancen für offene, transparente, dialogbasierte und messbare Kommunikation und einem unbestimmten Gefühl von Überforderungen und Angst hin und her zu bewegen scheint.

Da stellt sich die Frage, ob ein Liveformat, wie hier eine Podiumsdiskussion, in der Lage ist die komplexen (Wirk-) Zusammenhänge annähernd zu erfassen und zur Diskussion zu stellen. Die Antwort - auch an diesem Abend - lautet: ja und nein.

Natürlich können auf einer einzelnen Veranstaltung Themen nur angerissen werden. Und natürlich gibt es eine große Zahl tiefergehender, meist kritischer Detailfragen, die nur ungenügend behandelt werden können. Der sinnvolle Anspruch der Veranstaltung war, aus der Praxis zu berichten, wie Social Media eingesetzt wird, ob bzw. welche Bedeutung soziale Medien im beruflichen Alltag haben und welche sie in Zukunft haben werden.

Wenn Antworten zu vielfältig ausfallen - schon die Eingangsfrage nach der Relevanz müsste in viele kleine Häppchen aufgeteilt werden, um sie zu beantworten - setzt man am besten auf Beschreibungen persönlicher Erfahrungen und Nutzungsszenarien, durch die der interessierte Zuhörer eine Basis erhält, über eigene Erfahrungen und Einschätzungen zu reflektieren - nicht mehr, aber auch nicht weniger. Umso wichtiger sind Freiräume, in denen die Gäste frei unter sich diskutieren können. Hierzu bot sich vor und nach dem offiziellen Teil der Veranstaltung viel Gelegenheit, was von den Gästen des MediaTREFFS erneut ausgiebig genutzt wurde.

Unterschiedliche Blickwinkel
Zur Diskussion begrüßten Gastgeber Ralph Dittmar, Regional Sales Manager D/A/CH Region Business Wire, und Moderator Kai Prager, Media Relations Specialist, drei Gäste, die beruflich jeweils einen ganz individuellen Blick auf soziale Medien vermitteln konnten: Maike Haselmann, Social Media Koordinatorin - Frankfurter Allgemeine Zeitung, Christian Salow, Geschäftsführer - altii GmbH und Peter Hauff, freier Redakteur.

So unterschiedlich die Gäste, so unterschiedlich auch ihre Präferenzen im Bereich Social Media. Für die FAZ ist beispielsweise Facebook der zentrale Kanal, um über soziale Medien mit den Lesern in Austausch zu kommen, gefolgt von Twitter und neuerdings auch Bildportalen wie Instagram. Für Businessnetzwerke wie Xing fehlen noch passende Ansprachekonzepte. 

Für den freien Redakteur Peter Hauff stellen diese, genannt wurden LinkedIn und Xing, eine wichtige und funktionierende Austauschplattform dar. In der Redaktionsarbeit dominiert aber auch bei ihm der Austausch mit Lesern über Facebook. Persönlich hob er die Bedeutung von Plattformen wie Wordpress hervor, die noch immer viel zu oft unterschätzt werden, aber für die Darstellung umfassenderer Sachverhalte klar im Vorteil sind.

Christian Salow, als Betreiber eines Fachportals für Asset Management Strategien und Finanzprodukte, setzt wiederum mehr auf Twitter, da er hier viele professionelle Ansprechpartner, auch Journalisten, erreichen kann. In der Finanzszene - insbesondere auf internationaler Ebene - sei LinkedIn Pflicht, während ein Engagement auf Facebook eher grenzwertig sei, obwohl auch hier viele seriöse Anfragen generiert wurden.

Fortlaufende Trends oder Strohfeuer?
In der fortlaufenden Diskussion ergaben sich einige Trends, die in sozialen Medien vorherrschen und die von allen Protagonisten ähnlich beurteilt wurden. Allen voran wurde hier die Nutzung von visuellen Medien und insbesondere von Bewegtbild genannt. Nichts verteilt sich in sozialen Medien so gut wie Videoinhalte - dennoch steht die Nutzung dieser Medien in den hier beschriebenen Szenarien oftmals noch immer ganz am Anfang: Die FAZ experimentiere sehr stark in diesem Bereich, bis hin zur Nutzung von Livestreaming Anwendungen wie Periscope. Auch die Plattform altii setzt immer mehr auf Bewegtbildinhalte, auch wenn in der Finanzbranche hier noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden müsse.

Die Aussagen überraschen auf der anderen Seite doch ein wenig, denn die Erkenntnis, dass Film und Video, aufgrund der persönlichen, authentischen und emotionalen Ansprache Zuschauer besser erreichen und dadurch schneller geteilt werden, ist alles andere als neu. Noch immer scheinen inhaltliche und technische Hürden im professionellen Kommunikationsumfeld zu existieren, die den Einsatz von Bewegtbild verhindern oder zumindest eindämmen. Ein Blick in die zweitgrößte Suchmaschine nach Google - Youtube - sollte Unternehmen hier schnell eines Besseren belehren. Und das hoffentlich bald!

Ein anderer Trend wurde von den Teilnehmern des Podiums als weniger zukunftsträchtig beurteilt: Instant Articles - also das Einstellen ganzer Artikel auf Plattformen wie Facebook, statt Teaser auf eigene Angebote zu verlinken. Diese Ansätze zeigen ein wichtiges Problem für Unternehmen in sozialen Medien: die Monetarisierung. Wie kann man Geld mit Inhalten verdienen, wenn diese komplett in fremden Kanälen angeboten werden? Eine Frage, die insbesondere von Peter Hauff mit Nachdruck gestellt wurde. Die Einschätzung der Experten lautete: An dieser Stelle wird zurzeit etwas experimentiert, aber an besagter Frage der Monetarisierung werden diese Modelle auf Dauer kranken. Entscheidend sei, für sich und sein Unternehmen zu klären, welche Strategie man verfolge. Vornehmliche Ziele in sozialen Medien sind für Unternehmen, Organisationen und Verlage Aufmerksamkeit und Reichweite, mit Qualität zu überzeugen, Dialog anzubieten - also Menschen zu erreichen, bis hin zum Ziel Beziehungen aufzubauen.

Das Feedback ist der wesentliche Faktor. Über die Auswertung von Rückmeldungen in sozialen Medien, können Organisationen nun wirklich erfahren, was Leser wollen und diese gewinnen und binden. Hierzu ist aber eine durchdachte Strategie, mit von Anfang an geplanten Werkzeugen zur Überprüfung, Transparenz in der Methodik und fortlaufende Beobachtung der Kanäle und deren Wandel notwendig, wie Christian Salow betonte. Instant Articles beurteilte auch er eher als vernachlässigbar.

Wo Licht ist, ist auch Schatten
Während die Podiumsdiskussion, sicher gestützt durch die Tatsache, dass alle Beteiligten aktive, überzeugte Nutzer sozialer Medien sind, zunächst positive Anwendungen im Fokus hatte, lenkten die anschließenden Fragen der Zuhörer die Blickrichtung auf schwierige und kritische Bereiche der Nutzung sozialer Medien. Themen wie fehlender Schutz der Privatsphäre und der Überfluss oftmals banaler und unnützer Informationen, die schon die Recherche interessanter Inhalte schwierig machen, konnten nur in Ansätzen behandelt werden. Dass Inhalte auch vermarktet werden müssen, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen, ist aber auch nicht erst seit dem aktuellen Content-Marketing-Hype bekannt.

Einig war man sich, dass für die diskutierten Bereiche mehr Medienkompetenz hilfreich wäre, Kompetenzen die bereits in jungen Jahren absolut notwendig sind, aber auch von älteren Generationen weiter ausgebaut werden müssen. Uneinigkeit herrschte bei der Beurteilung, wie viel Einfluss der einzelne Nutzer wirklich hat, seine Privatsphäre zu schützen und Datenmissbrauch zu verhindern. Ein Thema, das bekanntermaßen für sich ganze Veranstaltungsformate sprengt.

Ärgerlich hierbei waren allerdings wieder einmal die Anmerkungen über die "Unfähigkeit der Verbraucher" Prioritäten zu setzen und mit den Medien adäquat umzugehen. Dass alle Anwesenden auch zu diesen genannten Anwendern gehören und dass die Grenzen zwischen beruflich und privat, zwischen Profi und Privatperson nicht nur fließend sind, sondern die eigene Rolle stetig wechselt, muss wohl doch noch ein paarmal mehr betont werden.

Zu erwartende Schlagworte, wie Big Data, personalisiertes Marketing, Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung oder umfassende Möglichkeiten des Monitorings waren dann nicht mehr Thema der eigentlichen Podiumsdiskussion, konnten aber im Nachhinein ausführlich in kleineren Gesprächsgruppen vertieft werden.

Was bringt die Zukunft? Social Media alles andere als tot.
Die Zukunft der sozialen Medien beurteilten die Protagonisten ähnlich. Auch wenn zeitweise das Wachstum einzelner Plattformen sich verlangsamt oder sogar rückläufig sei, werde die Bedeutung sozialer Medien auch für die Unternehmenskommunikation ganz klar zunehmen. Die großen Plattformen haben sich als sehr flexibel und handlungswillig gezeigt. Sie besitzen durch Einfluss und finanzielle Mittel zu große Vorteile gegenüber kleineren Lösungen, als dass sie, zumindest momentan, wirklich gefährdet wären.

Insbesondere für Nischeninhalte und Angebote für Special Interests bieten sich allerdings noch viele Möglichkeiten – und „es ist noch eine Menge Geld im Markt“, wie Christian Salow betonte.

So schlossen die Experten Ihre Ausführungen mit den Hinweisen, dass Unternehmen und Organisationen das Abenteuer Social Media unbedingt wagen sollten. Verschiedene Wege ausprobieren, authentisch bleiben und sich auf die Kanäle festlegen, die persönlich passen, lauteten die grundlegenden Tipps für den Einstieg.

Auch wenn viele Inhalte in sozialen Medien banal sind und viele Konzepte daran scheitern, dass sie interkulturelle Unterschiede und persönliche Präferenzen nicht abgebildet bekommen, besteht doch das grundlegende Bedürfnis der Menschen nach emotionaler Kommunikation - nach authentischen Geschichten. Das sind die Inhalte, die in sozialen Netzwerken überzeugen.


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