Die Grafik zeigt die Top-10 der 40 DAX-CEOs.

Erstmals legt der Bundesverband für Medientraining in Deutschland, Köln, einen „CEO Digital Video Index“ vor, der die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-CEOs des Jahres 2021 bewertet. Mit einem mutigen Interview belegt Telekom-Chef Timotheus Höttges den 1. Platz im neuen Index. Platz 2 geht an den E.ON-Vorstandsvorsitzenden Leonhard Birnbaum mit einer gelungenen Kletter-Inszenierung, knapp gefolgt von BASF-CEO Martin Brudermüller, der mit persönlichem Storytelling punktet. Insgesamt finden sich Licht und Schatten in den Social-Media-Videos der DAX-40-Vorstände.

Die wenigsten Menschen erleben CEOs großer und internationaler Unternehmen heute persönlich. Die Unternehmenslenker nutzen deshalb immer häufiger Videos, mit denen sie digital weltweit viele Menschen ansprechen können. Aus diesem Grund hat der Bundesverband für Medientraining in Deutschland zum ersten Mal mit dem „CEO Digital Video Index“ die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-CEOs des Jahres 2021 bewertet. Basis für die Bewertung bildet ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das sich auf Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und die umfangreiche Praxiserfahrung einer achtköpfigen Jury stützt. Ihr gehörten an: Cornelia Klaila, Janine-Stolpe-Krüger, Dr. Katrin Prüfig, Manfred Baumann, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Prof. Dr. Oliver Niebuhr. Nähere Informationen zu den Juroren finden sich hier.

Visuell, sprachliche und akustische Bewertung

Die Jury bewertete die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, sprachlich, akustisch – anhand von Fragen wie: Wer nutzt Körpersprache und Blickkontakt vor der Kamera überzeugend? Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich? Und wer punktet mit Stimme und Sprechweise? Die oben stehende Grafik zeigt die Top-10 der 40 DAX-CEOs.

Durchschnittliche Punktzahl: 182 von 300 Punkten

„Viel Licht, viel Schatten“, fasst Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands für Medientraining in Deutschland (BMTD), die qualitative Analyse der CEO-Video-Auftritte zusammen, „im Durchschnitt erreichten die CEOs 182 von maximal 300 erreichbaren Punkten“.

Kernergebnis der sprachlichen Ebene: Lediglich in jedem vierten Video nahm die Jury eine klare Botschaft wahr. Wahrscheinliche Ursachen: nur elf der CEOs nutzten Mittel wie Ich-Botschaften, Beispiele oder Storytelling. Und nur in zehn Videos war eine Inszenierung oder Dramaturgie erkennbar.

Wesentliche Ergebnisse der visuellen Analyse: Häufig unterstützen die CEOs ihre Aussagen gut mit Gesten – verlieren jedoch die Kontrolle der Hände in der Ruheposition (Finger reiben aneinander, Fäuste werden geballt …). Zudem gab es immense Qualitätsunterschiede, was die technische Umsetzung betraf (Ton, Beleuchtung, Bildhintergründe und Kameraführung).

Bei der akustischen Bewertung stach deutlich heraus, dass viele CEOs einen Teleprompter nutzen, obwohl ihnen offensichtlich die Routine im Umgang damit fehlt. Das geht zu Lasten eines natürlichen, lebendigen Sprechens. Zentrale Botschaften wirken dann abgelesen, steif oder aufgesagt.

Die Analyse von Stimme und Sprechweise wurde mit Hilfe eines Algorithmus des Phonetikers Professor Oliver Niebuhr vorgenommen.

BMTD 3 Tipps Infografik CEO Digital Video Index

Vor allem die Top 10 Videos der DAX-40-CEOs enthalten jedoch anschauliche Beispiele, wie man sein Publikum erreichen kann. Beispielsweise verstärkt BMW-Chef Oliver Zipse, Bestplatzierter der Kategorie „Visuell“, mit einem professionellen Hintergrundbild und variierender Mimik und Gestik seine Interview-Antworten deutlich. Und die Nr. 1 der Kategorie „Akustisch“, Deutsche Post DHL CEO Frank Appel, bietet ein gutes Beispiel, wie man in einem Statement seine Sprechmelodie variiert, Pausen setzt und am Ende des Satzes gekonnt die Stimme senkt.

Weitere Infos zu dem neuen Index finden sich hier auf der BMTD-Wesite.


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