Alle Jahre wieder fragen Kinder danach, wer ihnen die Geschenke an Heiligabend bringt. Das Christkind, der Weihnachtsmann oder der Nikolaus? Nicht nur viele Eltern sind mit dieser Frage überfordert, selbst die Kirchen scheinen uneins darüber zu denken.

Spätestens seit Reformer Martin Luther als Gegenentwurf zum Heiligen Nikolaus das Christkind erfunden hat, war das Chaos perfekt. Er wollte die Heiligenverehrung der Katholiken abschaffen, zugleich auf den Brauch des Schenkens nicht verzichten. Luthers Marketingstrategie ging auf, der Heilige Nikolaus verblasste als Figur und verschwand zunehmend aus den Weihnachtsparaden und Feierlichkeiten in heimischen Wohnzimmern.

Coca-Cola sammelte den arbeitslosen Mann aus dem Ausland von der Straße auf. Der American Dream für den in Rot und Weiß gekleideten Herrn begann. Ab den frühen 1930er-Jahren verhieß der Weihnachtsmann nur noch Glanz und Gloria zum schönsten Fest des Jahres. Filme, Festivals, Fans waren seine Welt. All das scheint nun Geschichte. Der Weihnachtsmann fährt für den Getränke-Riesen nur noch LKWs (Foto © Coca-Cola) durch die Gegend, die Geschenke bringt jetzt neumodisch der Paketbote. Sind die Tage des Weihnachtsmannes gezählt? Eine aktuelle Reputationsanalyse* des IMWF legt diese Vermutung nahe.

Der Weihnachtsmann auf dem Schleudersitz - Kommunikationskrise programmiert

Die aktuelle Analyse zeigt, der Weihnachtsmann genießt zwar noch immer viel Popularität – er bekommt die meisten Online-Erwähnungen und erzielt damit die höchste Viralität und Reichweite gegenüber Christkind und Nikolaus. Allerdings schneiden die Aussagen über ihn in Sachen Tonalität, Reputation und Performance am schlechtesten in seinem Wettbewerbsumfeld ab. IMWF-Geschäftsführer Jörg Forthmann sagt dazu: "In diesem Mix aus hoher Sichtbarkeit, aber miserabler Tonalität bei gleichzeitig hoher Viralität besteht aus Kommunikationssicht die größte Gefahr für Reputationskrisen. Der Ruf ist dann bereits angeschlagen und sachliche Argumente stoßen nur noch auf taube Ohren. Der Weihnachtsmann verliert schon das zweite Jahr in Folge an Reputation. Es stellt sich die Frage, ob das Image des Weihnachtsmannes noch zeitgemäß ist. In Zeiten von Nachhaltigkeit, Diversity und Social Media scheint es notwendig, dem Markenkern dieser Figur neuzupositionieren."

Weihnachtsmann erhält in Sachen Seriosität und Stolz die meisten Negativnennungen

Der Analyse zufolge tauchen Weihnachtsmann und Christkind am häufigsten in Umfeldern rund um Familie, Konsum und Luxus auf. Auch Fernsehinhalte sind für die beiden Lichtgestalten relevante Umfelder. Während der Nikolaus vor allem beim Thema Auszeichnung (34 %) auftaucht – und erst mit weitem Abstand in familiären Inhalten.

Das Reputationsprofil des Weihnachtsmannes hat doppelt so viele negative Nennungen, mehr neutrale und weniger positive als der Nikolaus. Zudem kommt der Weihnachtsmann in der Imagedimension Seriosität auf 158 negative Aussagen und auf nur 59 positive. Auch in der Kategorie Stolz erhält der Weihnachtsmann 134 Negativnennungen, der Nikolaus im Vergleich nur 74. Am dramatischsten zeigt sich jedoch das Ausmaß in der Dimension 'Produkt und Service', dem Brot- und Buttergeschäft des Weihnachtsmannes. Hier kassiert er fast 350 negative Aussagen – mehr als Christkind und Nikolaus zusammen.

* Über die Reputationsanalyse

Das IMWF hat eine auf künstlicher Intelligenz beruhende Social-Listening-Analyse zu den Begriffen Weihnachtsmann, Christkind und Nikolaus in 30 verschiedenen Themenumfeldern (darunter Familie, Konsum und Luxus) durchgeführt. Dabei wurden Aussagen zu den untersuchten Wörtern in 438 Millionen Online-Quellen erfasst und die Fundstellen anschließend auf ihre Tonalität untersucht. Außerdem wurde gezählt, wie oft diese Beiträge geliked, geteilt und kommentiert wurden, um so ihre Viralität zu bestimmen. An der Analyse sehen Stakeholder unter anderem, in welchen Reputationsdimensionen sie sich bewegen und wie sie dort im Vergleich zum Wettbewerb abschneiden.

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