Social Media Bundestagswahlkampf 2025: TikTok als Turbo und die Schlagkraft der Medien
- Details
- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Bundestagswahl 2025 ist gelaufen, die Ergebnisse sind bekannt. Doch wie kam es dazu? Welche medienstrategischen Dynamiken haben den Wahlkampf geprägt? Eine aktuelle Analyse von Unicepta zeigt, dass insbesondere die Social-Media-Plattform TikTok eine zentrale Rolle in der digitalen Wahlkampfkommunikation gespielt hat. Während die AfD und Die Linke hier Erfolge verzeichneten, blieb die mediale Berichterstattung in Online-Medien von traditionellen Parteien dominiert.
Mediale Spitzenreiter: Scholz und Merz im Fokus
Seit dem Bruch der Ampel-Koalition im November 2024 war Bundeskanzler Olaf Scholz die am häufigsten in Headline-Artikeln genannte politische Figur. Die Analyse von mehr als 50.000 Beiträgen deutscher Online-Medien zeigt jedoch eine Verschiebung im Jahr 2025: Friedrich Merz, Kanzlerkandidat der Union, hat Scholz in der Medienpräsenz überholt. Insbesondere die Diskussionen um Migration und Sicherheitsfragen haben dazu beigetragen, dass Merz in den vergangenen Wochen zunehmend die Schlagzeilen bestimmte.
Social Media als Wahlkampfbooster: Die Linke und die AfD dominierten TikTok
Die Analyse von Social-Media-Plattformen zeigte eine neue Dynamik: Die Linke, die in klassischen Medien kaum Beachtung fand, hat TikTok als strategische Plattform erobert. Der TikTok-Kanal der Partei ist der erfolgreichste aller politischen Accounts und generierte mehr Nutzerreaktionen als die Auftritte der Kanzlerkandidatinnen und -kandidaten der großen Parteien. Parallel dazu erzielte die AfD über alle digitalen Kanäle hinweg die größte Resonanz in sozialen Medien. Insbesondere Alice Weidel war mit mehreren Accounts in den Top 10 vertreten. Die hohe Resonanz unterstreicht, dass Parteien gezielt Plattformen mit starker Nutzerbeteiligung einsetzten, um Reichweite und Mobilisierung zu maximieren. Dabei zeigte sich, dass eine effektive Social-Media-Strategie die traditionelle Medienpräsenz teilweise kompensieren kann.
TikTok wird zur wichtigsten Social-Media-Plattform für den Wahlkampf
Erstmals entfällt der größte Anteil der Nutzerreaktionen (41 %) auf TikTok-Beiträge, gefolgt von Instagram (35 %) und X (16 %). Facebook spielt in der politischen Kommunikation nur noch eine untergeordnete Rolle. Es zeigte sich, dass TikTok Parteien und Kandidaten damit neue Möglichkeiten bot, Zielgruppen direkt zu erreichen und politische Inhalte viral zu verbreiten. Dieser Trend könnte die politische Kommunikation nachhaltig verändern.
„Die Bundestagswahl 2025 markiert einen Wendepunkt in der medialen Wahlkampfstrategie. Unsere Analyse zeigt, dass klassische Medien weiterhin eine wichtige Rolle in der Agenda-Setting-Funktion haben, während soziale Medien – insbesondere TikTok – zu den wichtigsten Plattformen für direkte Wähleransprache werden", erklärt Wolf-Dieter Rühl, Head of Research Services bei Unicepta.
Die Erkenntnisse aus der Studie unterstreichen, dass Parteien ihre Kommunikationsstrategien gezielt anpassen müssen, um ihre Reichweite sowohl in traditionellen als auch in digitalen Medien zu maximieren. Und sie zeigen auf, welche Rolle die Medien im Wahlkampf spielen sowie welche Strategien dabei im Wahlkampf besonders erfolgreich waren – dies ist essenzielles Wissen für politische Kommunikatorinnen und Kommunikatoren.
Die Unicepta-Analyse basiert auf einer umfassenden Medienauswertung von insgesamt 121.505 Online-Artikeln (Nennungen innerhalb Headlines; Mehrfachnennungen unterschiedlicher Parteien und Kandidaten innerhalb einer Headline inkludiert) sowie 10.783 Social-Media-Postings der Parteien und Kandidaten auf insgesamt 91 untersuchten Accounts. Untersucht wurden die Zeiträume 6. November 2024 bis 17. Februar 2025 für Veröffentlichungen in Online-Medien und 1. Januar 2025 bis 17. Februar 2025 für Social Media. Unicepta hat dafür die Reichweiten, Nutzerinteraktionen und inhaltliche Schwerpunkte in klassischen und sozialen Medien analysiert.
- Zugriffe: 1323