Einer der CEOs, die sich hervorgetan haben, ist Volkswagen-Chef Herbert Diess. „Unsere Disziplin rettet Menschenleben“, schreibt Diess und appelliert eindringlich, man möge zum Wohle Aller die Vorsichtsmaßnahmen der Bundesregierung befolgen. (© Volkswagen)

Vom Markenbotschafter zum Corporate Citizen, vom obersten Verkäufer zum fürsorglichen Kümmerer: Die Corona-Krise hat die Kommunikation der deutschen Unternehmenschefs deutlich verändert. Zu diesem Ergebnis kommt ein erhobener Puls-Check von Palmer Hargreaves. Die Kommunikationsagentur hat dafür Themen, Tonalität und Häufigkeit untersucht, die die Kommunikation der CEOs aus DAX, MDAX und TecDAX im März 2020 unter dem Einfluss der sich verschärfenden Corona-Krise geprägt haben. Exemplarisch wurden dafür die zehn aktivsten LinkedIn-CEO-Profile aus den drei Aktienindizes ausgewählt und einer qualitativen Analyse unterzogen.

Neben der erwartbaren Dominanz von Themen wie den akuten Infektionsschutz, die Arbeit per Videokonferenz oder die fortschreitende Ausbreitung der Pandemie, zeigte der Check eine veränderte Tonalität in der Kommunikation der Unternehmenslenker: Die CEO-Kommunikation ist seit Ausbruch der Krise fürsorglicher und persönlicher geworden, sowohl mit Blick auf die eigenen Mitarbeiter, als auch in Richtung Verbraucher, Dienstleister und Investoren. Gesellschaftliche Solidarität und soziale Werte stehen deutlich stärker im Vordergrund. Mitunter erlauben die Chefs gar einen Einblick in ihr privates Umfeld. Klassische Marken- oder Produktkommunikation findet dagegen fast nicht mehr statt. CEOs betonen stattdessen den Nutzen des eigenen Unternehmens für die Gemeinschaft, appellieren an gesellschaftliche Solidarität und gehen bei Präventionsmaßnahmen mit gutem Beispiel voran.

Die Auswahl der LinkedIn-Profile erfolgte auf Grundlage eines eigens entwickelten Index, der Faktoren wie Owner Activity, Audience Activity oder Follower Engagement Rate miteinbezieht. So ist sichergestellt, dass nicht die bloße Größe des Unternehmens oder die reine Anzahl der LinkedIn-Follower die kommunikative Wirkung eines CEOs misst, sondern die Häufigkeit der Interaktionen und Wortmeldungen im Netzwerk.

Untersucht wurden auf diese Weise die Profile von Herbert Diess (Volkswagen), Tim Höttges (Telekom), Bernd Montag (Siemens Healthineers), Markus Steilemann (Covestro), Stefan Oschmann (Merck Group), Sanjay Brahmawar (Software AG), Niklas Östberg (Delivery Hero), Carsten Knobel (Henkel), Daniel Holz (SAP Deutschland) und Max Conze (ehem. ProSiebenSat1). Conze trat am 26. März von seinem Amt zurück, bis zu diesem Zeitpunkt wurde das Profil ausgewertet.

  • Auf zehn Profilen wurden im März insgesamt 39 Beiträge zu Corona gepostet, 15 davon betonen die gesellschaftliche Relevanz des jeweiligen Unternehmens in der jetzigen Krise.
  • Acht CEOs beschwören in insgesamt 19 Beiträgen die gemeinschaftliche Solidarität, unter anderem durch das Aufgreifen der Hashtags #FlattenTheCurve oder #WeNotMe.
  • Sechs CEOs appellieren in insgesamt zwölf Beiträgen an ihre LeserInnen, sich an Schutzmaßnahmen zu beteiligen und die Sicherheitsbestimmungen einzuhalten.
  • Ebenfalls auf sechs Profilen werden in insgesamt neun Beiträgen Service- Informationen geteilt, die den Krisenalltag erleichtern sollen.
  • Fünf CEOs teilen Fotos aus dem Home-Office oder von Videokonferenzen, um ein gutes Beispiel zu demonstrieren.
  • Sechs Mal wurde die Blogfunktion genutzt, um sich in einem längeren Artikel zur Krise zu äußern.
  • Es wurden zwei Videobotschaften
  • Die Sprache der Krisenkommunikation ist überwiegend Deutsch, bei einigen CEOs auch Englisch oder zweisprachig.

Für Iris Heilmann, Geschäftsführerin von Palmer Hargreaves, zeigt diese veränderte Kommunikation einen Rollenwechsel: „Führungskräfte werden von Markenbotschaftern zu Corporate Citizen. Sie wollen durch den neuen Charakter ihrer Kommunikation zeigen, dass sie in der Krise nicht ausschließlich an das Wohl ihres eigenen Unternehmens denken, sondern Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Also zu demonstrieren, was zuletzt immer mehr Verbraucher und Investoren von ihnen verlangen: einen Sinn für nachhaltige Entwicklung und gesellschaftlichen Purpose.“


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