Unternehmen Kundenmagazin à la Porsche: Ein Marken-Universum schreibt Geschichte(n)
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Es ist eine Geschichte voller Leidenschaft: 1948 fertigte Ferry Porsche seinen ersten Sportwagen und legte damit den Grundstein für eine legendäre Marke. Auch 75 Jahre später hat der Mythos Porsche nichts von seinem Glanz eingebüßt. „Ein Porsche muss immer begeistern“, lautet von jeher der Anspruch des Unternehmens, der auch in Form des Kundenmagazins „Porsche Times“ in die Welt der Sportwagen-Fans hinausgetragen wird.
Erstellung und Produktion dieses „Sprachrohrs“ der deutschen Porsche Zentren liegt seit 2020 in den Händen der Full-Serviceagentur Keko, Frankfurt am Main. Fast dreißig Jahre betreute sie zuvor schon das Marketing der Porsche AG, heute vor allem das Händlermarketing von Porsche Deutschland – und lässt dieses Know-how nun in die „Porsche Times“ einfließen. „Wir haben als Agentur eine lange Erfahrung mit der Marke und wissen genau, wie Porsche klingen muss. Und das betrifft die Tonalität und die Inhalte“, erklärt Redakteur Benedikt Hüttel.
Der Themenplanung und -auswahl kommt daher ein besonders hoher Stellenwert zu. Hierbei dreht sich alles um authentische Storys aus der reichen Porsche-Historie, die dem Stil und der Qualität der Marke entsprechen und die anspruchsvolle und fachkundige Leserschaft möglichst nicht nur unterhalten, sondern packen. Dabei ist es egal, ob sie den Blick nach vorn oder zurück werfen, ob es um People oder um Kult-Modelle von Porsche geht: Der Blickwinkel muss frisch und überraschend sein.
Von der kreativen Idee zur regionalen Umsetzung
Im Rahmen der Jahresplanung wird ein erzählerischer roter Faden gesponnen, der durch alle drei Ausgaben führt. Auf dieser Basis erfolgt die Umsetzung der Ausgaben, die jeweils in zwei Phasen geschieht. Im ersten Schritt entwickelt das Redaktionsteam einen überregionalen Mantel, der das jeweilige Titelthema aufgreift. 2023 steht unter dem Jubiläumsthema „75 Jahre Sportwagen“ und führt über die drei Ausgaben vom Gestern über das Heute bis zum Ausblick ins Morgen.
„Für die erste Ausgabe haben wir eine Artikelreihe entworfen, in der Menschen davon erzählen, wann ihr Traum vom Porsche begonnen hat. Diese Storys sind oft sehr persönlich und eigentlich immer emotional, sie erzählen von einer einzigartigen Leidenschaft“, erzählt Benedikt Hüttel. Ergänzt werden diese Marken-Storys um Produktneuheiten oder auch Rubriken wie Motorsport, Travel und Lifestyle.
Nach Abstimmung mit den involvierten Fachabteilungen bekommen die Porsche Zentren den fertigen Mantel zur Ansicht. Über ein zentrales Buchungssystem können sie auswählen, welche Themen sie für ihre lokale Ausgabe übernehmen, für die sie eigene Inhalte und Ideen für „ihre“ Seiten beisteuern. Diese werden von der Redaktion gesichtet und dann in Form der so genannten Individualseiten aufbereitet.
Hocheffiziente Individualisierung
Vor allem im Hinblick auf den enormen Koordinationsaufwand ist dieser Teil der Magazinerstellung beeindruckend. Denn innerhalb von sechs bis acht Wochen produziert das Redaktionsteam aus Inhalten, die von Bruchstücken bis zum fast finalen Text reichen, im Schnitt 300 Individualseiten. Diese werden mit den gebuchten Mantelinhalten kombiniert, so dass je Ausgabe rund 45 individuelle „Porsche Times“-Versionen mit einem Umfang zwischen 16 und 64 Seiten entstehen.
Wer hinter diesem enormen Aufwand nun eine große Man- beziehungsweise Womanpower vermutet, ist auf der falschen Fährte. Denn tatsächlich besteht die feste Redaktion nur aus Benedikt Hüttel und Kristina Kuhn. Sie koordiniert als CvD den Redaktionsablauf und hat die zentrale Kundenberatung für Porsche Deutschland wie auch für die Porsche Zentren inne. Außerdem ist sie zusammen mit Porsche Deutschland für das Redaktionssystem zuständig.
„Es stammt ebenso wie das Buchungssystem für die Porsche Zentren von Socoto und ist ein wichtiger Eckpfeiler für die Strukturierung unseres Workflows. Außerdem arbeiten wir mit Teams-Chatgruppen, in denen die Abstimmung zu den einzelnen Porsche Zentren geschieht. Damit konnten wir das E-Mailaufkommen drastisch reduzieren“, erklärt Kristina Kuhn. Weitere Unterstützung erfährt die Redaktion von Kundenberaterin Laura Pilz sowie bis zu fünf Personen für Text und Layout.
Eigene Inhalte in neuen Kanälen
In den vergangenen Jahren haben die Buchungen aus den Porsche Zentren stetig zugenommen, so dass pro Ausgabe aktuell eine Auflage von rund 80.000 Stück produziert wird. „Wir treiben die Themen mit Leidenschaft und Herzblut voran. Das spüren Kunden wie Leser“, erklärt Kristina Kuhn diesen Erfolg. Und tatsächlich wird das Team nicht müde, die „Porsche Times“ immer weiter von einem produktzentrierten Kundenmagazin zu einem beliebten Porsche Magazin Format voranzutreiben.
„Unser Highlight im vergangenen Jahr war eine Interviewreihe mit bekannten Markenbotschaftern aus dem Porsche Kosmos wie Walter Röhrl, Angie Kerber und Sami Khedira. In diesem Kontext haben wir auch damit begonnen, eigenen Content für die ‚Porsche Times‘ zu produzieren. Und zwar nicht nur Text und Foto, sondern auch Filme“, ergänzt Benedikt Hüttel. Diese werden im Heft verlinkt und auf dem YouTube Kanal von Porsche Deutschland geteilt. Raum genug für noch mehr legendäre Porsche Geschichten.
„Porsche Times“ in Zahlen
- Drei Magazine pro Jahr
- Auflage im Schnitt: 73.000–80.000 Stück je Ausgabe
- Bearbeitungszeit Mantelteil: 2 bis 3 Monate
- Individueller Teil: 6 bis 8 Wochen
- Druckzeit: 1,5 bis 2 Wochen
- Je Ausgabe nehmen ca. 40–45 Porsche Zentren teil
- Je Ausgabe werden ca. 300 Individualseiten erstellt
- In Spitzenzeiten 6 bis 8 Teammitglieder mit über 50 Jahren Porsche Erfahrung
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