Unternehmen Welche Daten PR-Profis am häufigsten messen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Beim Thema „Vermessung von Kommunikation“ dominiert Masse vor Klasse: PR-Profis werten am häufigsten die Anzahl der Veröffentlichungen, die Reichweite sowie Interaktion und Engagement aus. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage von news aktuell und PER (früher Faktenkontor), beide Hamburg. Die dpa-Tochter und PER haben bei Fach- und Führungskräften aus der Kommunikationsbranche nachgefragt, welche Daten sie im Rahmen ihrer Kommunikationsarbeit regelmäßig messen und evaluieren. An der Befragung haben 297 PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen.
Die Messung des Erfolgs ist ein wichtiges und viel diskutiertes Thema in der Branche. Immerhin 78 Prozent der Kommunikationsprofis finden regelmäßiges Messen von Kommunikationsmaßnahmen sehr bzw. eher wichtig. Bei den Kriterien, die von PR-Schaffenden dabei fortlaufend erhoben werden, finden sich quantitative Daten an der Spitze: 63 Prozent messen die Anzahl der Veröffentlichungen und Erwähnungen, 58 Prozent erheben regelmäßig die Reichweite ihrer Kommunikationsmaßnahmen und 40 Prozent ermitteln die Interaktion und das Engagement. An vierter Stelle steht der Medienäquivalenzwert, den 30 Prozent der Befragten ebenfalls immer noch regelmäßig errechnen, eigentlich ein Relikt aus längst vergangenen Zeiten.
Reputation & Image sowie Themenführerschaft noch ausbaufähig
Geht es dagegen um qualitative Daten, sind PR-Profis in der Messung zurückhaltender. So zeigen die Ergebnisse, dass nur 28 Prozent regelmäßig die Tonalität messen: Nicht mal jeder Dritte evaluiert demnach, inwieweit die Berichterstattung positiv, negativ oder neutral ist. Nur knapp jeder vierte Befragte betrachtet bei der Auswertung das Umfeld und den Kontext der Veröffentlichung (24 %) oder bewertet, inwieweit die Kommunikationsarbeit auf die Reputation und das Image des Unternehmens einzahlt (23 %).
Rund ein Sechstel der PR-Profis wertet das Verhältnis von Input zu Output aus (18 %), erhebt die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen, zum Beispiel auf den Abverkauf (17 %), oder misst die Themenführerschaft in den Medien (16 %). Sieben Prozent der befragten PR-Schaffenden geben an, bisher keine Daten zu messen.
Wunsch nach Qualität erkennbar
Insgesamt bleibt aber auch festzuhalten, dass durchaus ein Wunsch nach mehr qualitativen Datenmessungen erkennbar ist. So geben über die Hälfte der Befragten an, dass sie idealerweise die Faktoren Reputation und Image bei der regelmäßigen Messung auf Platz eins sehen würden (59 %). Auch die Kriterien Themenführerschaft sowie Umfeld und Kontext sind für über ein Drittel im Idealfall wichtige Indikatoren für den Erfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen (39 %). Gut jeder Dritte ist außerdem der Meinung, dass das Verhältnis von Input zu Output (35 %) sowie die Wirkung auf den Abverkauf (33 %) regelmäßig gemessen werden sollten.
Wenn es um die Frequenz der Datenevaluierung geht, so führen die meisten Unternehmen und Agenturen eine monatliche Auswertung durch (39 %). Quartalsweise messen 18 Prozent, 13 Prozent in wöchentlichen Abständen. Weniger häufig werden Daten täglich (12 %), halbjährlich (8 %) oder jährlich (6 %) ausgewertet.
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