Bereits im März auf der BMW-Jahrespressekonferenz startete die PR-Kommunikation zur neuen BMW 5er Serie. Die digitale Weltpremiere gab es im Mai auf der BMW-Group-Website und den Social-Media-Kanälen der BMW Group und der Marke BMW. Im nächsten Schritt wurden die Fahrerassistenz-Systeme kommuniziert und damit verbunden das teilautonome Fahren bis zu 130 km/h vorgestellt.

Aus Sicht von BMW war es dann einer der Höhepunkte, als im September die Fahrpräsentation des neuen BMW i5 in Lissabon mit über 200 geladenen internationalen Journalisten, Bloggern und Content Creators aus rund 35 Märkten erfolgte. Neben allen digitalen Kampagnenelementen hat sich offenbar die persönliche Einladung zur Probefahrt, quasi die Mutter aller PR-Maßnahmen im Automobilbereich, noch lange nicht überlebt.

Fast parallel dazu gab es das Event für die internationalen Händler, denen die neuen 5er Modellen vorgestellt wurden.

Launch-Kampagne mit Storytelling und redaktionsnahen Inhalten

Mit diesem Vorlauf startete nun am 13. Oktober die Launch-Kampagne, bei der BMW sowohl auf emotional starkes Storytelling als auch auf redaktionsnahe Inhalte zu visionären Funktionen setzt. Kein Wunder, denn die sind erklärungsbedürftig. So kombiniert der neue BMW 5er nach Angaben der BMW Group „fortschrittliche und durchweg elektrifizierte Antriebstechnologie mit wegweisenden Fahrerassistenzsystemen und digitalen Services, die zum einen Komfort und Sicherheit erhöhen und zum anderen die Digitalisierung im Cockpit konsequent vorantreiben.“ Zentraler Baustein der Maßnahmen ist die neue Brand Innovation Campaign rund um die „Guardian Angels“, ein sympathisches Kollektiv von Schutzengeln, deren Job unter anderem durch den neuen BMW Service Proactive Care wesentlich erleichtert wird.

Es handelt sich dabei um ein Serviceangebot, das zeitgleich mit der neuen BMW 5er Limousine gelauncht wird. Es erkennt den Servicebedarf von BMW-Fahrzeugen unter anderem mit Hilfe von KI und bietet dem Kunden proaktiv Lösungen an, ohne dass dieser selbst aktiv werden muss.

Das neue Serviceversprechen ist dabei nur eine von weiteren Innovationen, mit denen BMW eine Pionierrolle im Hinblick auf die Nutzung digitaler Technologie einnehmen möchte. So soll der neue Autobahnassistent inklusive aktivem Spurwechselassistent ein intensives Erlebnis des teilautomatisierten Fahrens ermöglichen, bei dem der Fahrer in bestimmten Situationen die Hände vom Lenkrad nehmen und komfortabel positionieren kann, solange er das Verkehrsgeschehen aufmerksam beobachtet.

Awareness-Kampagne in TV, Out-of Home, Print und Funk

Die innovative Orchestrierung der deutschlandweiten Launch-Kommunikation, deren Fokus in erster Linie auf Bewegtbild-Content liegt, soll den progressiven Charakter der neuen Businesslimousine in plakativer Weise widerspiegeln. Während der Storytelling Ansatz die neuen Features der BMW 5er Limousine hervorheben soll, gehen redaktionelle Ad-Formate mit detaillierten Informationen weiter in die Tiefe.

Zum Kampagnenauftakt startete der TV-Spot zu den „Guardian Angels“ am 13. Oktober mit einer Premiumplatzierung in der ARD. BMW buchte dafür die Zeit vor der „Tagesschau“ um 20:00 Uhr, um in diesem Werbeumfeld möglichst viele interessierte Mitglieder der Zielgruppe zu erreichen. Zudem sieht die Belegungsstrategie den Einsatz eines 30-sekündigen Spots auf allen reichweitenstarken öffentlichen und privaten Sendern vor. In klassischen Online-Mediatheken wie Sky oder SevenOne Media und Videoportalen wie YouTube wird es neben dem TV-Spot auch alle weiteren Filme der „Guardian Angels“ Reihe zu sehen geben. Als zusätzliches Highlight sind zwei Werbeintegrationen in die Übertragung von UEFA-Champions-League-Spielen im Herbst vorgesehen.

Platzierungen auch in reichweitenstarken Podcasts

Mit der Platzierung in einer handverlesenen Vorauswahl reichweitenstarker Wirtschafts- und Automotive-Podcasts setzt BMW zusätzlich auf einen neuen und individuellen Ansatz der Zielgruppenansprache, der das klassische Advertising über Radio um einen weiteren publikumsadäquaten Audio-Kanal ergänzt.

Im Out-of-Home-Bereich bespielt die Kampagne digitale Werbeträger, die deutschlandweit weitere Präsenz im öffentlichen Raum erzeugen sollen. Darüber hinaus gewährleisten prominente Tagesfestplatzierungen mit großflächigen Videointegrationen bei diversen relevanten Online-Magazinen wie „Der Spiegel“, „T-Online“ oder dem „Manager Magazin“ in Kombination mit einer umfassenden Social-Media-Kampagne rund um die Markteinführung am 21. Oktober eine weitreichende digitale Medienpräsenz. Als zusätzliche Unterstützung kommt eine aufmerksamkeitsstarke Printkampagne mit großflächigen Formaten und Advertorials in News-, Wirtschafts- und Technologietiteln sowie überregionalen Tageszeitungen zum Einsatz.

Eine Fortsetzung der Kampagne gibt es dann im kommenden Jahr, wenn der neuen BMW 5er touring auf den Markt kommt und die Kommunikation erneut intensiviert wird.

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