Unternehmen Studie DAX-CEOs in der digitalen Identitätskrise
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- von Jana Stößer
Deutschlands mächtigste Wirtschaftslenker haben ihre digitale Identität nicht im Griff - dies offenbart eine neue Studie der PR-Agentur Storypark, die das persönliche Auftreten der Wirtschaftsmächtigen im Netz analysiert haben. Dabei stehen gerade die Vorstandchef der DAX-Konzerne im Mittelpunkt und werden häufiger als viele Andere im Internet gesucht.
Die neue Mercedes Trucks Vorstandschefin Karin Radström ist bei Google „Schwedische Ruderin”. Commerzbank-CEO Bettina Orlopp hat noch ihren alten Job als Finanzchefin, und statt Jean-Yves Parisot ist immer noch dessen Vorgänger Heinz-Juergen Bertram CEO des DAX-Konzerns Symrise. Ähnliches ergeben auch die KI-Tools: Laut ChatGPT ist nicht Oliver Blume der CEO von Volkswagen, sondern Technik-Vorstand Thomas Schmall-von Westerholt. Bei BASF taucht nicht der aktuelle CEO Markus Kamieth auf, sondern immer noch sein Vorgänger Martin Brudermüller. Nur einige Beispiele, die zeigen, wie unsouverän die Vorstandschefs der DAX-Konzerne im Netz agieren. Und dabei sind gerade sie hochrelevant: So kommt Volkswagen-Chef Oliver Blume beispielsweise auf 33.000 Google-Suchanfragen pro Monat.
Heimatlose CEOs
Kein einziger der 39 DAX-CEOs betreibt eine persönliche Website. 38 von ihnen haben sich nicht einmal ihre persönliche Domain (www.vorname-nachname.de) gesichert. Immerhin sind 33 DAX-CEOs auf LinkedIn vertreten. Nur neun der CEOs haben weitere Social Media Accounts, darunter Instagram (5) und X (3). Auffallend ist, dass lediglich Zalando-Chef Robert Gentz auf Xing vertreten ist. Der Fokus auf Linkedin ist aber riskant. Da die Plattform kaum Daten nach außen zulässt, wirken sich Aktivitäten dort nicht auf die Digital Personal Brand in Suchmaschinen aus. Zudem ist das Profil nur „geliehen” und kann jederzeit vom Betreiber gelöscht werden.
Mangelnde Pressearbeit & Reputationsrisiken
Die Außendarstellung schwächelt: Sieben CEOs schaffen es nicht, die Google News-Seite mit Ergebnissen aus diesem Jahr zu füllen. Angesichts der zunehmenden Wichtigkeit von Presseartikeln in den Ergebnissen der weltweit wichtigsten Suchmaschine sowie der Prävention von kommunikativen Krisen sei dies laut Storypark eine enttäuschende Quote.
„CEOs brauchen digitale Souveränität. Dafür müssen sie die Macht über den eigenen Auftritt zurückgewinnen. Wer sich zu sehr auf fremde Plattformen verlässt, überlässt seine Reputation dem Zufall und verliert die Kontrolle darüber, wie er wahrgenommen wird", warnt Markus Mayr, Geschäftsführer der PR-Agentur Storypark. „Erfolgreicher Markenaufbau beginnt bei der persönlichen Website. Sich allein auf soziale Netzwerke zu verlassen, ist riskant. Die Ereignisse bei X/Twitter haben gezeigt, wie schnell eine Plattform für die Unternehmenskommunikation unbrauchbar werden kann. Damit steht die jahrelang aufgebaute Reichweite auf dem Spiel."
Die zunehmende Bedeutung von KI-gestützter Informationssuche droht die Situation weiter zu verschärfen: „ChatGPT, Perplexity und Co. können nicht auf geschlossene Plattformen wie LinkedIn zugreifen", erklärt Mayr. „Ohne eigene digitale Präsenz werden Fremddarstellungen damit noch dominanter."
Handlungsempfehlungen:
- Souveräne Kommunikation beginnt beim eigenen Profil im Netz. Deshalb sollten Manager*innen sich eine plattformübergreifende Präsenzstrategie aufbauen. Mit der eigenen Website als Basis der digitalen Souveränität.
- Alle Managerinnen und Manager sollte sich frühzeitig neben einheitlichen Profilnamen für Social Media auch ihre persönliche URL/Domain sichern (vorname-nachname.de und/oder .com). Und zwar persönlich. Ein Kauf über die Firma
sorgt spätestens beim Jobwechsel für Probleme. - Da KI-Tools mit vielen Verlagen kooperieren und News-Artikel hoch bewerten, ist eine umfangreiche und regelmäßige Pressearbeit unumgänglich.
- Krisen-Management: Gerade in kritischen Zeiten braucht es eigene Plattformen, die eigenhändig und schnell bespielt werden können. Eine eigene Website hat den Vorteil, dass ein Großteil der Google-Suchen dort landet und das Bild in der Öffentlichkeit prägt.
- Ein exklusiver Fokus auf Linkedin ist kontraproduktiv. So wie alle Social-Plattformen ist der Auftritt dort nur geliehen. Linkedin ist außerdem ein Closed Shop, dessen Inhalte nur Mitglieder sehen und damit bei Google nicht sichtbar sind.
Studiendesign
Die Untersuchung analysierte die digitale Präsenz aller 39 DAX-CEOs anhand ihrer Website-Strategien, Social-Media-Aktivitäten und Suchmaschinen-Rankings. Besonderes Augenmerk lag auf der Kontrolle über die eigene Online-Reputation und der Abhängigkeit von einzelnen Plattformen. Zeitpunkt der Untersuchung war Ende Oktober 2024.
Über Storypark: Die PR-Agentur Storypark ist angetreten, um die öffentliche Kommunikation im B2B-Bereich besser zu machen. Der Schwerpunkt liegt auf dem strategischen Markenaufbau, mit klarem Fokus auf Business-Erfolg: Sales-Driven-PR, Better Employer Branding und Social-Business-Media sollen Unternehmen dabei helfen, nicht nur ihre kommunikativen, sondern auch ihre wirtschaftlichen Ziele zu erreichen.
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