Autoren-Beiträge Fashion-PR & Social Media – ein Herz und eine Seele
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- von Kai Michaelsen, Leeds (England)
Vor wenigen Jahren war „Social Media" in der Modewelt noch als Schimpfwort bekannt. Aufgrund der Geheimhaltung, die die neuen Kollektionen und Kampagnen der Designer umgab, sah die Modeindustrie in jedem Medium, das einen Blick hinter die Kulissen ermöglichte, eher einen Feind, als einen Wegbereiter. Dies hat sich im Laufe der Jahre drastisch geändert, denn Social Media hat der Modewelt eine „Rundumerneuerung" verpasst: Designerkampagnen wurden zugänglicher für ein breites Publikum und halfen somit neue Zielgruppen anzusprechen.
Der Fokus auf die digitale Modewelt hat vor allem PR-Aktionen auf den Kopf gestellt. Die Multichannel-Kommunikation – angeführt durch die sozialen Medien – hat Fashion-PR revolutioniert. In kaum einer anderen Branche stoßen Online-Kampagnen auf solch eine positive Resonanz. Wie das in der Praxis aussieht, zeigen zwei Best-Practice Beispiele.
ASOS „Best Night Ever" Kampagne
ASOS, einer der führenden online-Modehändler weltweit, legte mit seiner „Best Night Ever" Weihnachtskampagne, eine Social Media Meisterleistung hin. Der Modegigant holte sich Unterstützung von den Musikerinnen Azealia Banks und Ellie Goulding sowie von Model Charlotte Free, um drei kurze „Lookbook-Videos" (Videos, die eine Kollektion vorstellen) zu kreiren. Die Auswahl dieser drei Fashionistas war gut überlegt, da sie nicht nur ASOS' Zielgruppe ansprachen, sondern auch eine beachtliche Social Media-Anhängerschaft auf beiden Seiten des Atlantiks vorzuweisen hatten. Beide Musikerinnen planten außerdem die Veröffentlichung neuer Singles für die Weihnachtszeit, welche in Kooperation mit den ASOS Videos veröffentlicht wurden. Dank dieser Synergieeffekte erhöhte sich das digitale Interesse an der Kampagne noch mehr.
Für die Videos wurde eine Technologie verwendet, die es dem Betrachter erlaubte, mit einen Klick die vorgestellten Kleidungsstücke zu erwerben. Außerdem führte ASOS Spiele und Wettbewerbe ein, wie etwa den „Want-it Pin-it" Button, der es dem Zuschauer ermöglichte durch einen einfachen Klick, die Lieblingsszene aus einem Video auf Pinterest zu „pinnen". So wurden interaktive Elemente bestmöglich in die Online-PR-Kampagne eingebaut, die schlussendlich dazu geführt haben, dass die Zielgruppen die Markenbotschaft weiter verbreitet haben. Die Ergebnisse sprechen für sich.
Die „Best Night Ever" Kampagne resultierte in einem zusätzlichen Umsatz von fünf Millionen Pfund und brachte ASOS die höchste ROI-Rate bislang. Außerdem erhöhten sich die digitalen Suchanfragen des Unternehmens um 50 Prozent auf dem US-Markt. Die Kampagne verzeichnete 78.000 Social Media Einträge auf Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest, sowie über sieben Millionen YouTube Views. Über den Imageeffekt für die Marke ASOS lässt sich nur mutmaßen, aber dieser ist bei solchen Resultaten sicherlich mehr als positiv.
Jimmy Choo „Catchachoo" Kampagne
Jimmy Choo, eine weltweite Luxusmarke für Schuhe und Accessoires, nutzte Social Media um einen „Buzz" über ihre neue Sneaker Kollektion im World Wide Web zu kreieren. Das Unternehmen wählte die Plattform Foursquare für eine „Schuh-Schatzsuche" in London. Hinter der Kampagne steckte eine simple Idee: Ein Paar der neuen Jimmy Choo Sneakers „checkte" in einigen der angesagtesten und modischsten Orte Londons ein – von Harrods über den Piccadilly Circus bis hin zum Supper Club (hippes Restaurant). Wer die Schuhe über Foursquare orten und „fangen" konnte, bevor sie „auscheckten", durfte sie auch behalten. Am Ende der Kampagne konnte Jimmy Choo 4.000 Teilnehmer an der Schatzsuche verzeichnen sowie 285.000 Facebook Views der Teilnahmedetails, 250 Erwähnungen in Blogs und über 4000 Tweets. Jimmy Choo hat es verstanden die Fans mit einer einfachen, aber kreativen Idee, ihre Zielgruppen in den Bann zu ziehen und als „Broadcaster" zu engagieren.
Fazit
Sowohl die Modeindustrie, als auch Social Media sind schnelllebig, von visuellen Anreizen und Trends bestimmt. Diese Gemeinsamkeiten machen sie zu einem Dreamteam der digitalen Welt. Modeunternehmen profitieren von der Leidenschaft ihrer Konsumenten auf sozialen Netzwerken, welche wiederum einen Vorteil aus exklusiven „Feeds" der Fashionindustrie ziehen. Wie unsere zwei Fallbeispiele zeigen, wird ein Mix aus sorgfältiger Recherche der sozialen Netzwerke, Kreativität und Feingefühl für Online Marketing mit einer steigenden Fananzahl, gestärkter Markenidentität sowie steigenden ROI Raten belohnt. Dies ist auch der Grund, warum diese ehemaligen Feinde zu einem Herz und einer Seele verschmolzen.
Kai Michaelsen hat Marketing studiert und lebt und arbeitet seit zwei Jahren im Norden Englands. Er beschäftigt sich täglich mit Arbeitsaufgaben aus der digitalen Welt, insbesondere dem Bereich Online Marketing. Sein besonderes Interesse gilt hierbei den Sozialen Medien sowie Online Content & PR Kampagnen.
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