Autoren-Beiträge Sozial Berufe kann nicht jeder: „PR-Journal“ stellt erfolgreiche Online-Kampagne der Diakonie vor – Teil 1 von 3
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Wer dabei war, wird sich noch lange erinnern: Die Rede ist vom engagierten Vortrag Maja Schäfers (Foto) beim Kommunikationskongress Ende September in Berlin. Ihre Aufgabe: Sie sollte die Online-Kampagne „Soziale Berufe kann nicht jeder“ vorstellen und brannte ein wahres Feuerwerk an Engagement und guten Ideen ab. Die Teilnehmer des Forums spendeten spontan Applaus und sahen staunend zu, wie Schäfer eine Rakete nach der anderen zündete. Das „PR-Journal“ hat das zum Anlass genommen, die Kampagne genauer vorzustellen. In einer dreiteiligen Serie berichtet Maja Schäfer wir über die Kampagnenidee, die Überwindung interner Hürden und die Ergebnisse der erfolgreichen Kampagne zur Nachwuchsgewinnung für die Sozial- und Gesundheitswirtschaft. Arbeit und Ergebnisse können nicht hoch genug bewertet werden, vor allem wenn man weiß, dass für die Kampagne nur die beiden Vollzeitmitarbeiterinnen Schäfer und Claudine de Rocha sowie ein Gesamtetat von 800.000 Euro – inklusive Personalkosten – zur Verfügung standen. Lesen Sie selbst.
Von Maja Schäfer, Zentrum Kommunikation Diakonie Deutschland, Berlin
Eine halbe Million Vollzeitkräfte in der Pflege werden bis 2030 fehlen, sagt die Stiftung Bertelsmann, eine andere Studie kommt auf einen Erziehermangel von 78.500 Fachkräften bis 2019. Auch alle anderen Sozial- und Pflegeberufe sind von Bewerberrückgängen betroffen. Die Diakonie Deutschland reagiert mit der preisgekrönten Onlinekampagne „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“.
Gesamtbudget 800.000 Euro inklusive Personalkosten
Zwei Vollzeitmitarbeiterinnen, drei Jahre Zeit und ein Gesamtetat von 800.000 Euro (einschließlich Personalkosten) für die Entwicklung und Umsetzung einer neuen Strategie zur Nachwuchsgewinnung: das waren die Voraussetzungen Anfang 2011, als die Journalistinnen Maja Schäfer und Claudine da Rocha als Projektleiterin und Multimediaredakteurin zum Wohlfahrtsverband stießen. In welche Richtung es gehen sollte, war im Projektantrag festgelegt, denn „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“ wird bis Ende 2013 als ESF-Projekt im Programm „rückenwind - Für die Beschäftigten in der Sozialwirtschaft" durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales und den Europäischen Sozialfonds gefördert. Kooperationspartner sind die diakonischen Fachverbände Bundesverband evangelische Behindertenhilfe, Deutscher Evangelischer Krankenhausverband sowie Deutscher Evangelischer Verband für Altenarbeit und Pflege.
Internet als Leitmedium
Vorher hatte die Nachwuchsgewinnung für die rund 400 schulischen und zahlreichen praktischen Ausbildungsstätten der Diakonie über Berufebroschüren und ein Ausbildungsstättenverzeichnis in Printform funktioniert – oder eben nicht funktioniert. Ab sofort sollte die Jugendkommunikation im Web 2.0 stattfinden. Denn bereits zu diesem Zeitpunkt zeigten Studien wie „generation netzwerk 2010“ und „MePublic“: 97 Prozent der Jugendlichen sahen das Internet als Leitmedium und hatten durchschnittlich 195 Kontakte in drei sozialen Netzwerken, wo sie täglich zwei Stunden verbrachten.
Online-Universum entstanden
Drei Jahre später ist mit viel Tatendrang und Bauchgefühl ein Online-Universum zur Berufsorientierung rund um die „Arbeit mit Menschen“ entstanden und erfolgreich etabliert. Herzstück der Kampagne ist das von der Diakonie Deutschland konzipierte und der Agentur A&B One Digital umgesetzte interaktive Berufeportal www.soziale-berufe.com mit Filmen und Selbsttests zu rund 30 sozialen und pflegerischen Ausbildungen und Studiengängen, Ausbildungsstätten-Navigator, Stellenbörse und einem Flash Tool, mit dem sich ein persönliches Foto in Street Art-Optik verfremden und mit einer sozialen Botschaft versehen lässt: „SOZIALE DABEI, weil: ich es kann!“. Im Herbst 2013 wurde zuletzt ein Onlinebewerbungstool zugeschaltet. Um das Berufeportal herum gruppieren sich ein Azubi-Blog, verschiedene Social Media-Kanäle von Facebook über Twitter bis YouTube, ein T-Shirt-Shop und zwei Apps (http://testedich.soziale-berufe.com und www.kann-nicht-jeder.de). Die Idee dahinter: Flächendeckende und crossmediale Präsenz in allen virtuellen Treffpunkten der Zielgruppe, sodass sie früher oder später über „SOZIALE BERUFE kann nicht jeder“ stolpern muss.
Infotainment
Die Inhalte aller Kanälen werden nach den Prinzipien des Infotainment aufbereitet und die Zielgruppe wird wo irgend möglich einbezogen. Lockere Ansprechhaltung statt Fachchinesisch, authentische Protagonisten statt Models, Austausch auf Augenhöhe zwischen Auszubildenden in sozialen Berufen und Schülern allgemeinbildender Schulen statt lehrerhafte Aufklärung. Kommentarfunktion, E-Mail- und Facebook-Berufsberatung, Votings und Umfragen. Die Kernbotschaft der Kampagne lautet: Soziale Berufe sind vielfältiger, spannender und cooler als ihr Ruf. Wenn du dich dafür entscheidest, kannst du Teil einer engagierten Community aus Gleichgesinnten sein.
Teil 2 folgt am 4. November, Teil 3 am 11. November.
Maja Schäfer ist seit 2011 bei der Diakonie Deutschland. Zuvor hatte sie nach ihrem Volontariat sechseinhalb Jahre als freie Journalistin gearbeitet, unter anderem für „Spiegel Online“, „Süddeutsche Zeitung“ und „manager magazin online“. Ihre Schwerpunktthemen waren dabei Berufseinstieg und junge Karriere. Nebenberuflich schrieb sie unter dem Autorennamen Maja Roedenbeck Sachbücher für Ch. Links Verlag, Schwarzkopf & Schwarzkopf Verlag und den Elsevier Verlag.
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