Das PR-Interview PR-Interview Nr.79. Christian Bachem:: Gute Kennzahlen müssen verständlich und vergleichbar sein
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- von Ulf Kartte, K1, Köln
„Das PR-Interview“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln
Interview mit Christian Bachem zu den WebFX-Kennzahlen zur Messung des Social Media-Erfolgs. Entwickelt wurden sie vom Web Excellence Forum, einer Initiative von Web- und Social Media-Verantwortlichen aus DAX- und anderen Großunternehmen.
PR-Journal: Warum sind Kennzahlen zur Bewertung von Social Media-Aktivitäten wichtig? Was können Sie leisten?
Christian Bachem: Nach einer kreativen Phase des Probierens und Lernens haben Unternehmen begonnen, Strukturen und Prozesse für ihre Social Media-Aktivitäten aufzubauen. Wie jede andere klassische und digitale Kommunikation, müssen sich Social Media fortan am Erfolg messen lassen. Dies ist ohne Kennzahlen nicht möglich. Die kennzahlgestützte objektive Bewertung und die Orientierung an Benchmarks bildet zudem die Grundlage für systematische Verbesserungen. Wichtiger als die Frage, was Kennzahlen leisten können ist, was sie leisten müssen. Gute Kennzahlen müssen verständlich und vergleichbar sein. Außerdem sollte ein Kennzahlset immer so geschnitten sein, dass es sowohl die strategischen Anforderungen des Managements als auch die operative Arbeit der Social Media-Teams unterstützt.
PR-Journal: Was ist das Besondere an der von Ihnen entwickelten „Aktivierungsrate“?
Christian Bachem: Die Aktivierungsrate ist ein Vergleichsmaß für die Dialogleistung von Social Media-Auftritten. Sie setzt die Anzahl von Nutzerreaktionen (z.B. Likes oder Kommentare) ins Verhältnis zu den Dialogangeboten des Unternehmens (z.B. Posts) und seiner Reichweite (z.B. Fans). Auf diese Weise kann die Dialogleistung über unterschiedliche Social Media-Angebote und -Plattformen hinweg gemessen und vergleichen werden. Die Aktivierungsrate bildet zudem die Grundlage für Treiberanalysen. Dadurch können Unternehmen erkennen, wie ihre Posts gestaltet sein müssen, um überdurchschnittliche Aktivierungsraten zu erzielen.
PR-Journal: Auf welchen Messverfahren beruhen die WebFX-Kennzahlen?
Christian Bachem: Die Social Media Kennzahlen von WebXF fußen auf drei Verfahren. Konzeptionelle Basis ist die Fanpage Impact Messung, die ermittelt, welche Wirkung Fanpages auf das Unternehmensimage haben. Zum zweiten liefert der Fanpage Kompass tiefe inhaltsanalytische Erkenntnisse zur Reichweite sowie zur Menge und Qualität von Dialogen. Schließlich bezieht WebXF etablierte Kennzahlen der jeweiligen Social Media-Plattformen ein, die zum Teil mit eigens erhobenen Kennzahlen verrechnet werden.
PR-Journal: Wie können interessierte Unternehmen und Organisationen die von Ihnen entwickelten Kennzahlen nutzen?
Christian Bachem: Hier gibt es zwei Wege: Interessierte Unternehmen können alle oder einzelne WebXF-Messverfahren projektweise nutzen. Oder sie schließen sich dem Kreis der WebXF-Teilnehmer an. Diese erhalten regelmäßig nicht nur die Ergebnisse der eigenen Social Media-Präsenzen, sondern auch Vergleichswerte anderer WebXF-Teilnehmer. Ein dauerhaftes Benchmarking, von dem alle profitieren.
Christian Bachem ist Gründer des Web Excellence Forums (www.webxf.org) und Partner der .companion Strategieberatung, Berlin (www.companion.de).
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