Das PR-Interview Interview Nr. 21: Social Media haben Einfluss auf die öffentliche Kommunikation
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
"Das PR-Interview" wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation
Interview mit Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt.
PR-Journal: Warum tun sich Unternehmen wie Jack Wolfskin oder Jako im Umgang mit kritischen Äußerungen aus Blogs, Foren oder über andere Social Media-Kanäle so schwer?
Thomas Pleil: Unternehmen haben grundsätzlich ein berechtigtes Interesse, ihre Marken zu schützen. Auf der anderen Seite besteht ein Recht auf freie Meinungsäußerung, das im Social Web auch von vielen nicht-professionellen Kommunikatoren wahrgenommen wird. Das Social Web bietet sehr einfache Vernetzungs- und Beteiligungsmöglichkeiten, beispielsweise für Menschen, die ein bestimmtes Hobby pflegen. In den beiden genannten Fällen sind Privatpersonen - entweder durch eine Meinungsäußerung oder durch eine Tätigkeit, die im weitesten Sinne für den außenstehenden Beobachter als Hobby gilt - von Unternehmen angegangen worden, die sich bzw. ihre Marken bedroht fühlten. Durch die Reaktionen der Unternehmen fühlten sich dann jedoch sehr schnell die Privatpersonen bedrängt. Ergebnis: Die Personen wussten sich nicht anders zu helfen als an die (Web-)Öffentlichkeit zu gehen.
Die Art, in der die beiden Unternehmen agierten, zeigt zum einen, dass viele Unternehmen sich nach wie vor schwer tun, angemessen zu reagieren. Nicht alles, was im Web publiziert ist, ist gleich bedeutsam und einfach auffindbar. Und selbst wenn die Rechtslage klar sein sollte, muss nicht immer gleich der Rechtsweg beschritten werden. Soweit ich weiß, sind Markenschutz- und Kommunikationsabteilung in nur wenigen Unternehmen intern gut vernetzt. Zum anderen zeigen beide Fälle, dass viele Unternehmen nach wie vor die Mechanismen der Online-Kommunikation nicht richtig einschätzen. Schließlich zeigten beide Unternehmen in den enstandenen Kommunikationskrisen kein souveränes Krisenmanagement, so dass die Wellen der Empörung immer höher schwappten und schnell ihren Weg aus dem Web in die klassischen Massenmedien gefunden haben.
PR-Journal: Wie müssten sie sich Ihrer Ansicht nach verhalten? Was sollten sie anders machen?
Thomas Pleil: Zunächst sollte sehr ruhig abgewogen werden, ob z.B. eine negative Äußerung wirklich eine Reaktion erfordert oder ein Ignorieren nicht nur souveräner, sondern auch weniger riskant ist. Jede Reaktion birgt zunächst die Gefahr, dem Thema erst recht Gewicht und Aufmerksamkeit zu geben. Erscheint eine Reaktion dennoch sinnvoll, sollte diese zunächst nicht durch juristische Schritte erfolgen, sondern es empfiehlt sich eine Kontaktaufnahme durch Kommunikatoren. Einfach ausgedrückt geht es um Reden und Argumentieren anstatt rechtlich zu drohen. Die meisten, die im Social Web aktiv sind, dürften für nachvollziehbare Argumente zugänglich und an einer Lösung interessiert sein. In keinem Fall sollte eine David/Goliath-Konstellation entstehen - hier der arme Blogger, dort das mächtige Unternehmen, das seine juristischen Streiter gegen ihn ins Feld führt. Diese Wahrnehmung ist bei den meisten Social Media-Krisen entstanden.
PR-Journal: Welche Bedeutung hat der zunehmende Einfluss von Social Media für die Kommunikationsstrategie von Unternehmen?
Thomas Pleil: Im Detail muss dies für jedes Unternehmen individuell analysiert werden. Variablen sind u.a. die Stakeholder, deren Mediennutzung und Ansprüche, die Tätigkeit des Unternehmens, seine Kommunikationsziele etc. Ich vertrete nicht die Meinung, Social Media seien für jedes Unternehmen gleich bedeutsam.
Klar ist aber, dass eine fundierte Analyse zwingend ist, denn Social Media haben Einfluss auf die öffentliche Kommunikation und verändern diese fortwährend. Für viele Themen haben Social Media neben dem Journalismus neue Meinungsmacher hervorgebracht. Es gibt viele Branchen und Themen, in denen es fatal wäre, sich auf Pressearbeit bzw. etablierte Kommunikationsstrategien zu verlassen und Social Media zu ignorieren. Zu berücksichtigen ist, dass nicht allein die in der Öffentlichkeit derzeit stärker beachteten Blogger und Nutzer von Twitter & Co meinungsbildend wirken, sondern z.B. auch die vielen, vielen Kunden, die Bewertungsplattformen oder Foren nutzen, dort Produkte und Dienstleistungen benoten oder Erfahrungsberichte schreiben.
Entscheidend dabei: Das Vertrauen in solche Urteile ist sehr hoch. Für die Kommunikationsstrategie von Unternehmen folgt daraus, dass Online-Monitoring in den meisten Fällen zwingend ist - auch wenn man zunächst nicht selbst aktiv im Social Web kommuniziert. Dies ist aber natürlich eine Option, mit der Chance, direkte Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen. Hier ist zu fragen, wo die eigenen Stakeholder online aktiv sind. Dies mögen beispielsweise Social Networks sein.
Strategisch sehe ich zwei Herausforderungen: Kommunikationsstrategien im Social Web laufen aus meiner Sicht auf Beziehungsmanagement hinaus. Beziehungen funktionieren aber nur wechselseitig. Es gilt dabei also zuzuhören, bei Bedarf in einen Dialog einzusteigen, also keine Einweg-Kommunikation zu betreiben. Ein Thema, vor dem viele Unternehmen Angst haben, weil sie fürchten, Kontrolle zu verlieren, wobei die Frage ist, ob sie die wirklich hatten. Die andere Herausforderung besteht darin, Nutzen zu stiften: Weshalb sollten B2B-Entscheider meinem Twitter-Strom folgen? Oder Kunden Fan einer Markenseite in Facebook werden? Hier müssen inhaltliche Konzepte entwickelt werden, die über kurzfristige Aktivitäten hinausgehen.
Zu berücksichtigen sind darüber hinaus noch viele weitere Aspekte: So können Beziehungen zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens und Stakeholdern gepflegt werden, aber nicht wirklich mit einer abstrakten Marke. Damit wird Kommunikation zur Unternehmensaufgabe, und die PR muss sich hierbei zum Teil neu positionieren. Auch bestimmte Kommunikationsdisziplinen verändern sich im Social Web. So scheint beispielsweise in Krisen eine prozessorientierte Kommuniation im Netz sehr gut zu funktionieren. Unterm Strich: Das Social Web stellt Kommunikationsstrategien auf einen harten Prüfstand, bietet aber im Einzelfall ganz neue und spannende Perspektiven.
Prof. Dr. Thomas Pleil lehrt und forscht an der Hochschule Darmstadt zu Public Relations. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Online-Kommunikation und Social Media, CSR und Nonprofit-Kommunikation. Twitter: tp_da, Blog: www.das-textdepot.de
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