Rezensionen Böcker/Schelenz: Personalarbeit und Public Relations
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Böcker, Manfred / Schelenz, Bernhard: "HR-PR: Personalarbeit und Public Relations. Erfolgreiche Strategien und Praxisbeispiele." (Erlangen: PUBLICIS KommunikationsAgentur 2008). 142 Seiten. Preis: 29,90 Euro. ISBN: 978-3-89578-325-8.
Eine Rezension von Thomas Mavridis, Unteruhldingen
Ein neuer Begriff hält Einzug in die Bereiche Public Relations und Personalarbeit: HR-PR (Human Resources-Public Relations). Zu den HR-PR-Aktivitäten gehören in erster Linie Pressearbeit, aber auch die Mitwirkung in Verbänden und anderen unternehmensübergreifenden Initiativen und Organisationen sowie Vorträge und weitere Publikationen außerhalb der klassischen Personalwerbung. Aus einem Fachtag an der Fachhochschule Wiesbaden im Frühjahr 2008 ist das Buch "HR-PR: Personalarbeit und Public Relations" hervorgegangen. Die Herausgeber Manfred Böcker und Bernhard Schelenz richten sich an HR- und PR-Spezialisten sowie an Manager in Unternehmen und Agenturen, die sich professionell mit dem Image von Arbeitgebern und Personalarbeit beschäftigen.
Auf 140 Seiten präsentieren Böcker und Schelenz mit 17 weiteren Experten die unterschiedlichen Blickweisen von PR-Referenten, HR-Spezialisten und Journalisten. HR-PR wird als Bestandteil von Employer Branding sowie eines integrierten Image-Managements verstanden. Aktives Themenmanagement, eine langfristige Themenplanung, die aktive Platzierung von Interviewpartnern sowie eine aktive Kontaktpflege zu Journalisten sind die zentralen Bestandteile einer effizienten HR-PR. Nicht immer ist die Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Personalkommunikation sauber, wie die Herausgeber in ihrer Einführung anmerken. Auch Recruiting-Events und Karrierewebsites werden zu Methoden von HR-PR erklärt. "Von HR-PR sollte dagegen immer dann die Rede sein, wenn in der externen Kommunikation und mit Mitteln der PR Inhalte und Botschaften verbreitet sowie Geschichten erzählt werden, in denen die Arbeitswelt in Unternehmen, Unternehmen als Arbeitgeber oder Personalarbeit im Mittelpunkt stehen", so die Herausgeber.
Das Verhältnis von Personalarbeit und Öffentlichkeit verdeutlichen im ersten Teil die Mit-Initiatoren des Dachverbandes "HR Alliance" Thomas Sattelberg (Personalvorstand Deutsche Telekom) und Oliver Maassen (Head of Human Resources, Uni Credit Coroporate Division). Darauf folgt ein Trendreport von Lars-Peter Linke (Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation der Cognos AG) zum Ambassador-Prinzip, dass die nicht zu unterschätzende Rolle von Mitarbeitern als Botschafter für die Reputation von Unternehmen beleuchtet. "PR begins at home", stellte kein geringerer als Edward L. Bernays bereits Mitte der 1950er Jahre für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit fest. An Aktualität hat dieser Befund nichts eingebüßt.
Der nächste Abschnitt widmet sich der journalistischen Perspektive. Zunächst berichten zwei fest angestellte Journalisten (manager magazin und F.A.Z.) sowie eine freie Journalistin über ihre zum Teil haarsträubenden Erfahrungen im Umgang mit Unternehmen und Agenturen. Im Anschluss präsentieren Manfred Böcker und Tobias Köberlein die Ergebnisse einer nicht repräsentativen Umfrage, die sie im Frühjahr 2008 unter Journalisten aus den Ressorts Wirtschaft und Karriere durchführten. Hier geht es um die Fragen, wie ein Sachverhalt aus dem Personalbereich zu einer Nachricht wird, welche Themen Journalisten interessieren und wie Unternehmen und Agenturen die Journalisten am besten ansprechen sollten.
Im darauf folgenden, ausführlichsten Abschnitt geben HR-PR-Verantwortliche der Unternehmen Bosch, Vodafone D2, E.ON Energie, Allianz Deutschland, Deutsche Lufthansa, Bayer und Henkel Einblicke in ihre Praxis und zeigen konkrete Handlungsfelder auf. Hier sind sowohl Autorinnen, Autoren und Interviewpartner aus den Personalbereichen als auch HR-Pressereferenten aus der Unternehmenskommunikation vertreten. Ihr Augenmerk gilt der organisatorischen Einordnung der jeweiligen HR-PR-Aktivitäten ebenso wie den Methoden, Maßnahmen, Prinzipien, Themen und bisherigen Erfahrungen. Die Fallbeispiele machen deutlich, dass einige Unternehmen im Hinblick auf Personalthemen schon erfolgreich ein passives Anfragemanagement durch aktiv betriebene HR-PR ersetzt haben.
Im letzten Kapitel bieten die Herausgeber einige zusammenfassende Tipps, wie PR- und HR-Experten richtig trommeln und Misstöne vermeiden. Sinnvoll wäre noch die Aufnahme eines Beitrags gewesen, der sich mit den seit Jahren gewachsenen Ansätzen der PR-Evaluation befasst, die ähnliche Kontrollmöglichkeiten bieten wie bei einer Personalmarketing-Kampagne. Der Anspruch der Herausgeber war es aber auch ausdrücklich nicht, die gesamte Bandbreite von HR-PR zu zeigen.
Das Buch trägt dazu bei, dass der Begriff "HR-PR" ein schärferes Profil erhält und nähert sich der Antwort auf die Frage, wie HR-PR heute im konkreten Fall funktionieren kann. Personalverantwortliche lernen, dass Trommeln auch zu ihrem Handwerk gehört. Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation gibt HR-PR ein zusätzliches Instrument zum integrierten Image-Management an die Hand.
Thomas Mavridis ist PR-Berater mit Sitz am Bodensee und Lehrbeauftragter für PR an der Universität Bamberg. Homepage: www.mavridis.de E-Mail: mail@mavridis.de
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