Branche Studie zeigt Wertbeitrag von Verteidigungskommunikation
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Unternehmen, die sich mit einem "feindlichen" Übernahmeangebot konfrontiert sehen, können die Übernahmeprämien durch geschickte Verteidigungskommunikation positiv beeinflussen. Dies zeigt eine empirische Studie der Kommunikationsberatung Hering Schuppener in Frankfurt am Main. Untersucht wurden darin alle größeren öffentlichen Übernahmeangebote, die zwischen Januar 2001 und Juni 2011 für deutsche Unternehmen angekündigt wurden und die dem Vorstand des Zielunternehmens entweder vorher nicht angezeigt oder von diesem nicht zur Annahme empfohlen wurden. Insgesamt handelt es sich um 16 Fälle.
Übernahmeprämien reichen von 0 bis 70 Prozent
Die Übernahmeprämien, die den Aktionären der Zielunternehmen von den Bietern in Aussicht gestellt wurden, schwankten erheblich: Zum Zeitpunkt der Ankündigung betrugen sie zwischen null und 47 Prozent, bezogen auf den durchschnittlichen Aktienkurs der drei vorangegangenen Monate. In neun von 16 Fällen wurden die Angebote während des Übernahmeprozesses erhöht, und zwar um bis zu 30 Prozentpunkte. Im Schnitt lagen die ursprünglich angebotenen Prämien bei 16 Prozent, die finalen Prämien bei 24 Prozent und die Prämienerhöhungen damit bei acht Prozentpunkten.
Zusammenhang zwischen Kommunikation und Prämienerhöhung nachgewiesen
Die empirische Studie zeigt einen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen der Kommunikation der Zielunternehmen und den Prämienerhöhungen. Zur Untersuchung der Kommunikation wurde eine umfangreiche Inhaltsanalyse durchgeführt, in der alle Pressemitteilungen sowie die Vorstandszitate der Zielunternehmen in überregionalen Medien ausgewertet wurden.
Werttreiber 1: Verteidigungsziele kennen und artikulieren
Ein wichtiger Hebel für Prämienerhöhungen ist nach den Ergebnissen der Studie die Artikulation eines klaren Ziels in der Verteidigungskommunikation. Besonders gute Chancen, Wert für ihre Aktionäre zu schaffen, haben Unternehmen, wenn sie als Ziel ein verbessertes Angebot nennen. Unternehmen, die unerwünscht ins Visier eines Bieters geraten, sollten wissen, ob sie das Angebot vollständig abwehren wollen, einen höheren Preis für ihre Aktionäre erreichen wollen oder eher auf Zusagen des Bieters für Standort, Mitarbeiter oder Marke setzen. Wer auf eine Prämienerhöhung zielt, hat deutlich bessere Chancen, diese auch zu erhalten, wenn er sein Ziel von Anfang an klar kommuniziert.
Werttreiber 2: Eigene Stärken betonen
Die Zielunternehmen steigern die Chance einer Prämienerhöhung ebenfalls, indem sie ihre eigenen Stärken und nicht die Schwächen des Bieters in den Vordergrund stellen. Aussagen zum Beispiel über die eigene starke Marktposition in bestimmten Ländern oder Segmenten sind deutlich stärker mit einer späteren Prämienerhöhung korreliert als kritische Aussagen über den Bieter.
Werttreiber 3: Mit Chancen statt Fakten argumentieren
Ein weiterer wichtiger Werthebel besteht darin, die künftigen Chancen des Zielunternehmens überzeugend darzustellen. Unternehmen, die vor allem bekannte Fakten für sich sprechen lassen, riskieren dabei, dass diese bereits im Aktienkurs eingepreist sind und diese Art der Kommunikation somit ihr Ziel verfehlt. So sind Aussagen etwa über die hohe Dividendenrendite in der Vergangenheit weniger effektiv als Aussagen dazu, warum bereits getätigte Investitionen sich positiv auf die künftige Rendite auswirken werden.
Ausführliche Informationen zu den Studienergebnissen bietet die Broschüre „Wertschöpfung durch Verteidigungskommunikation – Eine empirische Studie über ‚feindliche‘ Übernahmen in Deutschland“. Diese kann kostenfrei bei Hering Schuppener bestellt werden.
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