Edelman Trust Barometer 2012: Vertrauen in die Institutionen auf neuem Tiefststand – der Einzelne gewinnt als Informationsquelle an Bedeutung
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Nachdem die deutsche Wirtschaft im vergangenen Jahr bei den Befragten des Edelman Trust Barometer mit einem Plus von 12% noch das größte Vertrauen seit Einführung der Umfrage besaß, verliert sie in diesem Jahr deutlich und fällt um 18 Prozentpunkte von 52% auf 34% auf den niedrigsten Wert seit dem Jahr 2008 zurück. Damit einher geht die Skepsis der Bevölkerung gegenüber den CEOs: In puncto Glaubwürdigkeit bilden sie mit einem Wert von 21% zusammen mit Finanzanalysten (20%) und Regierungsvertretern (22%) das klare Schlusslicht der Glaubwürdigkeitsskala. Gewinner sind dagegen die Peer Groups: Als glaubwürdigste Gruppe gilt im aktuellen Ranking „Jemand wie Sie selbst“ (72%), deutliche Zuwächse verzeichnen außerdem „Mitarbeiter von Unternehmen“ (+18% auf 41%). Dies zeigt, dass das Vertrauen in Autoritäten sinkt und die Bürger wieder mehr auf die Meinung von ihresgleichen vertrauen.
Die Politik konnte sich mit 33% auf gleichbleibendem – allerdings nach wie vor sehr niedrigem – Niveau behaupten, während andere Nationen starke Vertrauensverluste im Vergleich zum vergangenen Jahr hinnehmen mussten: So fiel der Wert in Frankreich zum Beispiel von 49% auf 31%, in Italien um -14% auf 31% und in Russland von 39% auf 26%. Dieser Vertrauensverlust wird auch in der Glaubwürdigkeitsnote deutlich. Die Bevölkerung glaubt den Aussagen der Regierungen nicht mehr – mit Misstrauensquoten von bis zu 73% (Italien). Auch in Deutschland zweifeln nahezu zwei Drittel der Bevölkerung am Wahrheitsgehalt der Regierungsaussagen (im Vergleich dazu stehen Wirtschaftsvertreter mit 36% besser da). Untermauert wird diese Einschätzung durch eine deutliche Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Bevölkerung an die politischen Vertreter und deren wahrgenommener Leistung: beispielsweise im Hinblick auf die Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse und das Feedback der Bürger (65% erwarten dieses und nur 12% sind damit zufrieden) oder die Transparenz und Offenheit ihrer Handlungen (63% vs. 12%).
Vertrauensverlust in Eurozone besonders ausgeprägt
Besonders ausgeprägt zeigt sich der globale Trend hin zu einem deutlichen Vertrauensverlust in jenen Staaten der Eurozone, die jüngst von den Ratingagenturen herabgestuft wurden: Hier verlor die Politik im Vertrauensvotum durchschnittlich um -19%, die Wirtschaft um -14% (europaweit jeweils -8%). Über die vier Institutionen Politik, Wirtschaft, Medien und NGOs hinweg verliert Deutschland insgesamt fünf Prozentpunkte. Mit einem Vertrauenswert von insgesamt 39% belegt die Bundesrepublik damit im weltweiten Vergleich den viertletzten Platz vor Spanien, Japan und Russland – und wird damit wieder verstärkt ihrer Rolle als Skeptiker-Nation gerecht.
Dies sind einige zentrale Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2012, mit dem in diesem Jahr insgesamt über 30.000 Personen in 25 Ländern zum Thema Vertrauen in Wirtschaft, Politik, NGOs und Medien befragt wurden. "Die Realität der Krise, das Gefühl, dass die 'Dinge im Land in eine falsche Richtung laufen' und ganz besonders die Unfähigkeit der Autoritäten, die brennenden Probleme der Zeit zu lösen, spiegeln sich in den Ergebnissen des Trust Barometer 2012 deutlich wider", so Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland. „Die Regierungen werden als paralysiert wahrgenommen, den Wirtschaftslenkern ist es nicht gelungen, eine vergleichbare Führungsrolle zu übernehmen. Gerade in der Eurozone überrascht es daher nicht, dass wir zu einer Region von Skeptikern geworden sind.“
Stakeholder-Ausrichtung des Handelns als wichtigste Chance für Unternehmen zum Vertrauensaufbau
Operationale Faktoren wie Innovationen und Profit sind längst nicht mehr entscheidend beim Reputations- und Vertrauensaufbau von Unternehmen. Soziale und emotionale Faktoren wie der Umgang mit Mitarbeitern (Platz 1) oder die Berücksichtigung von Verbraucherwünschen (Platz 2) liegen bereits vor Qualitätsprodukten und -services (Platz 4) oder Profitabilität (Platz 15). Darüber hinaus wünschen sich 38% der befragten Meinungseliten und 44% der befragten Gesamtbevölkerung eine stärkere Regulierung der Wirtschaft durch die Regierung – insbesondere beim Verbraucherschutz und der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. "Die Öffentlichkeit stellt klare Forderungen – wirtschaftliche Leistungskraft, also Wachstum und Shareholder Value, soziales Handeln und einen fairen Umgang mit Mitarbeitern sowie engagiertes Verhalten in Sachen Transparenz und Umwelt", so Cornelia Kunze. "Wenn die Wirtschaft das Vertrauensvakuum der Regierung nutzen und stärker in die Führung gehen möchte, dann muss sie diese Erwartungen besser erfüllen. Wenn nicht, dann wird der Regulierungsdruck weiter bestehen bleiben."
Medien mit Vertrauensgewinn
Die Medien können beim diesjährigen Trust Barometer mit einem leichten Vertrauenszuwachs von 5% auf jetzt 42% punkten – eine Entwicklung, die nur zum Teil ihrer Rolle als Aufklärer von Krisen zuzuschreiben ist. Auch ein sich verändernder Medienbegriff und damit einhergehende Veränderungen der Erwartungen an die Medien beeinflussen die Vertrauenswerte: Social Media werden zunehmend als Informationsquelle wahrgenommen und gewinnen an Bedeutung – und damit der einzelne User als Medium. Betrachtet man das Vertrauen in die einzelnen Informationsquellen, führen die traditionellen Medien zwar immer noch deutlich das Feld an, fallen im Vergleich zum Vorjahr aber beim "Absoluten Vertrauen" von 38% auf 24% (beim Vertrauen insgesamt – also dem kumulierten Wert aus den Angaben "Absolutes Vertrauen“ und „Etwas Vertrauen" – um -7%). Social Media hingegen konnten beim „Absoluten Vertrauen“ um zwei Prozentpunkte auf 5% zulegen, beim Vertrauen insgesamt beträgt der Zuwachs sogar 10%.
"Der Aufwärtstrend der Social Media ist zum einen Teil Medien-Story, zum anderen der Wiederaufstieg der Bürger und ihrer Rolle im Staat. Während das Vertrauen in die Autoritätspersonen weiter sinkt, wächst das Vertrauen in die Bürgerschaft überall in Europa. Ergebnis ist eine langfristige Verschiebung des Einflusses von traditionellen Institutionen und etablierten Hierarchien hin zu einer fortlaufenden Demokratisierung der Prozesse in Staat und Gesellschaft", wertet Cornelia Kunze das Abschneiden der Medien im Einzelnen.
Nach jahrelangem Aufwärtstrend wieder mehr Skepsis gegenüber den NGOs
Der globale Vertrauensverlust in die Institutionen hat in diesem Jahr auch vor den „Ersatzinstitutionen“ kein Halt gemacht: NGOs werden verstärkt hinsichtlich ihrer Strukturen und ihrer Berechtigung als moralische Instanz hinterfragt. Zwar genießen sie sowohl in Deutschland (48%) als auch in Europa (55%) von allen Institutionen nach wie vor das größte Vertrauen, verzeichnete jedoch in Deutschland einem Rückgang um -7% (Global: -3% von 61% auf 58%, Europa: -4% von 59% auf 55%).
Über das Edelman Trust Barometer
Das Edelman Trust Barometer 2012 ist die zwölfte jährlich durchgeführte Umfrage des Unternehmens zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma StrategyOne entwickelt und über 20-minütige Online-Interviews durchgeführt. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 10. Oktober und dem 30. November 2011 (Deutschland zwischen dem 12.Oktober und dem 22. November 2011). Für das Edelman Trust Barometer 2012 wurden in weltweit 25 Ländern jeweils 1.000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen befragt (25–34 und 35–64 Jahre). Alle Meinungsführer erfüllten folgende Kriterien: Sie besitzen einen Hochschulabschluss, das jährliche Haushaltseinkommen befindet sich im oberen Viertel ihres Landes bezogen auf ihr Alter, sie lesen oder sehen mehrmals wöchentlich Wirtschafts-/Nachrichtenmedien und verfolgen mehrmals wöchentlich Fragen der öffentlichen Politik in den Nachrichten.
(Quelle: Pressemitteilung der Agentur Edelman in Hamburg vom 24. Januar 2012 → edelman-newsroom.de )
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