Studien PRtransfer: Agenda Setting durch Social Media funktioniert nicht
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- von Sina-Helena Gross, Stuttgart
Die Reichweite einer Organisation in den sozialen Medien wird vor allem durch ihre Sichtbarkeit in den Massenmedien bestimmt. Dies zeigt die Studie „Social media and organizational visibility“ mit Blick auf einige der 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt sowie auf einflussreiche Non-Profit-Organisationen. Die US-Studie der Autoren Aimei Yang und Michael Kent aus dem vergangenen Jahr belegt: Die Aktivitäten einer Organisation im Social Web erhöhen deren Beachtung in den traditionellen Massenmedien kaum. Umgekehrt sagt die Reichweite massenmedialer Berichte über die Organisation meist auch eine hohe Reichweite im Social Web voraus. Das funktioniert unabhängig davon, ob die Organisation Social Media als Einwegkommunikation oder als „echtes“ Dialogangebot nutzt.
Dialog-Angebot allein schafft keine Reichweite
Nach Angabe des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) erhoffen sich rund 73 Prozent der Unternehmen in Deutschland, die Social Media-Kanäle nutzen, hierdurch die Steigerung ihrer Bekanntheit. Doch die Studie zeigt: Organisationen, die über Social Media einen Dialog anbieten, haben nicht automatisch eine höhere Reichweite in sozialen Medien.In den traditionellen Massenmedien bestimmen Journalisten die Agenda des öffentlichen Diskurses. Der Einfluss der Massenmedien sollte also nicht unterschätzt werden. Die klassische Medienarbeit bleibt ein wichtiger Faktor für das Agenda Setting, nicht zuletzt auch, um Fans und Followern online Gesprächsstoff zu liefern.
Mehr zur Studie von Aimei Yang und Michael Kent aus dem Jahr 2014 erfahren Sie bei PRtransfer, dem Blog für Forschung im Klartext. Der studentische Blog von Master-Studierenden am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim stellt Erkenntnisse aus PR- und Werbeforschung prägnant und verständlich dar. Er bietet einen Überblick über aktuelle Studien zu Public Relations und Werbung. Die organisatorische Leitung liegt bei Professor Wolfgang Schweiger, Leiter des Fachgebiets für Interaktive Medien- und Onlinekommunikation am Institut für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim.
Als Medienpartner von PRtransfer berichtet das „PR-Journal“ fortlaufend über neue Studien und Untersuchungen, die bei PRtransfer vorgestellt werden.
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