Studien Samsung und Nivea auf Siegeszug im Vertrauen der Konsumenten
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Konsumenten teilen ihre Marken- und Produkt-Erfahrungen mit anderen – sowohl im Guten wie im Bösen. Schlechte Erfahrungen sprechen sich dabei viel schneller herum, wie die aktuelle Studie Reader’s Digest European Trusted Brands 2014 belegt. Dabei fußt Markenvertrauen vor allem auf Qualität und guten Service-Erfahrungen, denn jeder zweite Verbraucher wechselt bei schlechtem Service die Marke. Samsung hat sich in sämtlichen Marken-Disziplinen offensichtlich stark weiter entwickelt, wie der Erfolgskurs in mehreren Ländern zeigt. Auch in Deutschland, wo Samsung den Konkurrenten Nokia mit wachsendem Abstand hinter sich lässt.
Die Studie zum Markenvertrauen der Verbraucher ermittelt die vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 30 verschiedenen Produktkategorien – ohne Einfluss mit offener Markenabfrage, das heißt ohne jegliche Vorgabe von Marken. Allein in Deutschland nannten die Befragten in diesem Jahr dazu insgesamt 3.534 verschiedene Marken, die sie persönlich für besonders vertrauenswürdig halten. Die Studie beleuchtet zudem, warum Verbraucher bestimmten Marken mehr als anderen vertrauen.
In den Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege stehen in Deutschland an der Spitze der vertrauenswürdigsten Marken: Allianz, Aral, Aspirin, C&A, Deutsche Telekom, Frosch, Haribo, Miele, Persil, Sparkasse, Tui, Volkswagen und Wick. Gegenüber dem Vorjahr konnte erneut Dr. Oetker den Spitzenplatz vor Nestlé besetzen. Nivea – in allen Jahren die Nr. 1 in der Kategorie Hautpflege –, eroberte auch den ersten Platz bei Haarpflege und ließ dort Schauma und Schwarzkopf hinter sich zurück. Erstmals führen in der jährlich durchgeführten Studie Berentzen, Colgate, Gerolsteiner und Teekanne die Spitze in ihren Produktkategorien an. In einigen Bereichen wenden sich viele Verbraucher mittlerweile auch Naturprodukten zu, umso bemerkenswerter die wiederholte Spitzenposition der Marke Abtei bei Vitaminprodukten. Bei Mobiltelefonen baut Samsung den Vertrauensvorsprung vor Nokia weiter aus und besetzt damit wiederholt den Spitzenplatz. Das iPhone verbleibt auf dem dritten Platz.
Bei schlechtem Service droht Markenwechsel
Was sich in der letztjährigen Trusted Brands Studie schon andeutete: Beste Qualität ist wichtig – genauso aber auch das spürbare Bemühen des Unternehmens um den Kunden. Und das bestätigt sich bei einer aktuellen Fragestellung in Trusted Brands 2014. Zwar spielen nachvollziehbar auch Preiserhöhungen eine Rolle beim Markenwechsel. Aber Service ist ein ganz ausschlaggebender Faktor für die Haltbarkeit von Konsumenten. Konsumenten erwarten besten Service. Wenn Kunden gute Erfahrungen machen, erfahren im Schnitt fünf weitere Personen davon. Schlechte Erfahrungen erreichen dagegen immer mehr Personen. Das heißt sie verbreiten sich auch schneller. Zwei Drittel aller Befragten geben ihre schlechten Erfahrungen an fünf und mehr Personen weiter. Ein Viertel der deutschen Befragten gibt schlechte Erfahrungen sogar an zehn oder mehr Personen weiter. Damit das Markenvertrauen auf Höchststand bleibt, ist also eine bis ins Letzte feinjustierte Kundenbetreuung ein absolutes Muss.
„Markenvertrauen ist ein hohes Gut für stabile Kundenbeziehungen. Glaubwürdigkeit, Transparenz und Verlässlichkeit sind die besten Zutaten, wenn es um das Markenvertrauen geht“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich.
Nivea bleibt Nummer eins in allen zehn Ländern
Reader‘s Digest befragte Konsumenten quer durch Europa. In allen zehn Ländern – Deutschland, Schweiz, Österreich, Frankreich, Portugal, Finnland, Polen, Slowenien, Rumänien und Russland – sind sich die Befragten in einem Punkt einig: Nivea bleibt in allen befragten Ländern in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1. Und das mit einem über die Jahre relativ stabilen Stimmenanteil auf hohem Niveau. Nivea führt zudem in vier von zehn Ländern in der Kategorie Haarpflege die Riege an. In Deutschland steht Nivea sowohl in der Kategorie Hautpflege über alle vierzehn Studienjahre als auch nach drei Jahren wieder in der Kategorie Haarpflege an erster Stelle.
Bei den Most Trusted Brands 2014 überholt Samsung in vielen Ländern Nokia
In diesem Jahr hat Samsung auch in Portugal den Konkurrenten Nokia von der Spitzenposition in der Kategorie Mobiltelefone als „Most Trusted Brand“ verdrängt. Der Stimmenanteil für diese Wahl hat sich dabei deutlich erhöht – von 29 Prozent in 2013 auf 45 Prozent in diesem Jahr. In jedem Land hat Samsung an Vertrauensvotum zugelegt – außer in Frankreich. Nokia behält zwar die Nr. 1 Position in sieben Ländern – Nokia dominierte in dieser Kategorie seit Beginn der Studie (2001) bis 2010. In jedem befragten Land war Nokia zu diesem Zeitpunkt die „Most Trusted Brand“ der Konsumenten. Doch diese Zeiten haben sich geändert – selbst im Heimatland Finnland verliert Nokia an Gewicht. Dort ist das Vertrauensvotum für Samsung innerhalb eines Jahres von 12 Prozent auf 20 Prozent gestiegen.
Zur Reader’s Digest Studie European Trusted Brands
Die Studie European Trusted Brands wird seit 2001 durchgeführt und zählt zu den am besten etablierten und größten Verbraucherstudien in Europa. Für Trusted Brands 2014 wurde die Studie mit 17.676 Konsumenten in zehn Ländern erhoben – darunter auch in osteuropäischen Ländern wie Russland oder Slowenien.
Weitere Detailinformationen finden sich auf der Studien-Website in englischer Sprache.
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