Branche Viele SoMe-Seiten, zum Beispiel Politik- oder Wissenschaftsblogs, liefern zunehmend eine exzellente inhaltliche Qualität
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- von Jan Janzen / Birgit Grigoriou
Am Valentinstag (14. Februar) rief die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikatonswirtschaft (PZOK) zum Neujahrsempfang in die Räume des Verbands Öffentlicher Banken in Berlin. Bevor sich rund 60 geladene Gäste Smalltalk und Häppchen hingaben, diskutierten Christoph Bornschein (Geschäftsführer bei Torben, Lucie und die gelbe Gefahr GmbH), Christoph Ringwald (Head of Business Media & Corporate Responsibility bei der Heraeus Holding) und Jan Janzen (Leiter Social Media Evaluation bei Ausschnitt Medienbeobachtung) über „Social Media – wie geht’s weiter in 2013“. Birgit Grigoriou, PRJ-Korrespondentin Berlin/Brandenburg, interviewte Janzen (Foto) zu seinem Blick in die Zukunft…
PR-Journal: Sie haben auf der Podiumsdiskussion gesagt „Die Grenze zwischen klassischen Medien und Social Media erodiert.“ Dass Informationen nicht mehr nur in den Printmedien zu finden sind, sondern auch in Onlinequellen, ist ja nicht neu. Was genau meinen Sie mit Ihrer Aussage?
Jan Janzen: Bislang scheint nach wie vor die Ansicht zu überwiegen, dass sich Social Media kategorisch von den klassischen Medien unterscheiden: Auf der einen Seite stehen die inhaltlich fundierten, aber persönlich distanzierten, klassischen Medien, auf der anderen Seite die weniger reflektierten aber authentischeren Social Media. Diese Position führt in der Kommunikationsbranche vielfach zur Meinung, dass für bestimmte Stakeholder entweder klassische oder Social Media relevant sind. Langsam zeigt sich aber, dass diese Unterscheidung an ihre Grenzen stößt.
Viele Social Media-Seiten, zum Beispiel Politik- oder Wissenschaftsblogs, liefern zunehmend eine exzellente inhaltliche Qualität. Nimmt man diese Tendenz ernst, ist eine kategorische Unterscheidung nicht haltbar. Und das führt letztlich zu einer erfreulichen Konsequenz. Immer mehr Menschen ändern ihr Mediennutzungsverhalten ganz unabhängig von der Unterscheidung zwischen klassischen Medien und Social Media gemäß der Frage: „In welchen Quellen finde ich die für mich wirklich relevanten Informationen?" Eine professionelle Medienbeobachtung orientiert sich dann nicht mehr an Medienarten, sondern an den relevanten Multiplikatoren.
PRJ: Muss in diesem Zusammenhang nicht auch Ihr Beratungsangebot ausgebaut werden?
Janzen: Eine zielführende Medienbeobachtung bedarf einer Situationsanalyse. Wir untersuchen den Status quo der Kommunikationsaktivitäten unserer Kunden und deren Rahmenbedingungen. Das ist von zentraler Bedeutung, weil das mediale Datenvolumen bereits jetzt immense Ausmaße erreicht hat und tendenziell noch weiter wachsen wird. Und es wird durch die zunehmende Segmentierung schwerer, die richtigen Zielgruppen mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen. Die einfache Bereitstellung aller Beiträge, die einem bestimmten formalen Kriterium genügen, erweist sich als immer schlechtere Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikation.
Mit unserem jeweiligen Kunden verschaffen wir uns erst einmal Klarheit darüber, welche Ziele er mit der Beobachtung erreichen möchte. Als Medienbeobachter sind wir immer Informationsdienstleister. Das heißt, wir stellen unseren Kunden die zur Erreichung ihrer Ziele relevanten Informationen zur Verfügung. Und wir stehen ihnen dabei zur Seite, die eigene Kommunikation zielgenau zuzuspitzen. Der PR-Profi erhält von uns das zentrale Hintergrundwissen, wo seine Zielgruppen diskutieren, welche Themen sie interessieren und welchen Umgangston sie pflegen. Damit hat er einen Orientierungsrahmen und eine fundierte Basis für seine nachhaltige und erfolgreiche Kommunikation. Eine reine Medienbeobachtung ohne zugeschalteten Beratungsprozess läuft schnell Gefahr, zu einem Produzenten riesiger Mengen ungenutzter Daten zu verkommen."
PRJ: Welche Hilfestellungen oder besser Beratungsleistungen werden Sie zukünftig im Bereich Medien-Monitoring und -Analyse anbieten?
Janzen: Schon seit längerem sammeln wir beste Erfahrungen damit, vor dem Beginn der eigentlichen Beobachtung in einem gemeinsamen Prozess mit unseren Kunden ein verlässliches Fundament für Medienmonitoring und Analyse zu erarbeiten: Welche Informationen - zum Beispiel Quellen, Themen oder Meinungsführer - helfen ihnen in ihrer Wettbewerbssituation wirklich weiter? Das setzt allerdings voraus, dass der PR-Experte bereits eine exakte Zielvorstellung hinsichtlich seiner Kommunikationsaktivitäten hat. Wir haben festgestellt, dass dies nicht immer gegeben ist.
Deshalb wollen wir unsere Kunden in Zukunft noch einen Schritt früher unterstützen: Bestehen auf Kundenseite noch keine genauen Vorstellungen bezüglich realistischer und erstrebenswerter Ziele, liefern wir ihnen die Grundlagen für die strategische Planung der Aktivitäten und beraten sie in diesem Kommunikationsfeld. Zudem hören wir immer öfter den Wunsch nach einer längerfristigen und intensiven Begleitung von Kommunikationsprozessen, zum Beispiel die Entwicklung und kontinuierliche Prüfung passgenauer KPIs. Auch hier unterstützen wir die Kommunikationsexperten.
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