Autoren-Beiträge PR und das Social Web (1): PR ist für Social Media nicht zuständig? Wer denn sonst?
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Ein Autorenbeitrag von Helge Weinberg, Strategie & Kommunikation, Hamburg
Medienarbeit, das können wir. Social Media, davon sollten wir lieber die Finger lassen. Wir PR-Leute haben ein Imageproblem. Mit unserer Kompetenz scheint es nicht weit her zu sein. Folgt man den Social Media Experten, dann ist die Mehrheit von uns weder bereit und noch fähig, professionell mit Kunden via Social Web zu kommunizieren. Besonders erstaunt hat mich, dass zu diesem Urteil Menschen kommen, die in der PR arbeiten oder sogar gerade ein PR-Studium abgeschlossen haben. PR richtet sich vorrangig an Journalisten, Social Media an den Endkunden. So etwas habe ich letzter Zeit immer wieder gehört. Zeit für eine Klärung der Begriffe, die ich in einer kleinen Serie vornehmen möchte.
PR richtet sich an Journalisten, an Interessenvertreter, an die Politik, nicht aber an den Endkunden?
PR richtet sich oft sehr wohl an den Endkunden. Oder an bestimmte Stakeholder, die wiederum Teil der Öffentlichkeit sind. Sehr selten an Journalisten als solche, das wäre l’art pour l’art, die ich mir sparen kann. Journalisten sind Gatekeeper und über den Umweg Medien erreiche ich meine eigentlichen Zielgruppen.
In Social Media fallen diese Gatekeeper weg. Dies bedeutet nicht, dass damit die Rolle der PR ausgespielt wäre. Was unterscheidet Social Media von „Dialogkommunikation“, die es schon sehr lange in der PR gibt? Ich habe mein Handwerk bei Leipziger & Partner gelernt, der (seinerzeit) wohl führenden Agentur in dieser Disziplin. Ran an das persönliche Gespräch mit den Kunden, das galt schon damals. Mag sein, dass so etwas manchen PR-Menschen schwer fällt.
„Märkte sind Gespräche“ und „Gespräche zwischen Menschen…werden in einer menschlichen Stimme geführt“ – bei bestimmten Themen ging es immer darum, direkt mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Denn anders waren Veränderungen im Verhalten nicht zu bewirken. Auch in der Welt vor Facebook. Cluetrain war nicht wirklich so neu, wie es damals erschien. Und PR ist nicht „nur“ Medienarbeit.
Social Media richtet sich vorrangig an den Endkunden? Und die PR ist hier nicht zuständig?
What’s really new about Social Media? Social Media eröffnet den direkten Weg zum Kunden, wie die Dialogkommunikation auch. Nur dass der Aufwand sehr viel geringer ist, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Und die Reichweite ist deutlich größer. Sehr viele Menschen können mit mir und miteinander zu bestimmten Themen kommunizieren, zur Echtzeit. Und erwarten Antworten. Zur Echtzeit.
Kunden und Mitarbeiter, Stakeholder aller Art, deren Interessen gilt es jetzt stärker zu berücksichtigen. Nicht nur als „Zielgruppen“ von Mitteilungen und „News“. (Ver)schweigen und aussitzen, dieses Konzept geht nicht mehr auf. Dafür kann ich jetzt Beziehungen auf- und ausbauen. Damit ändern sich die Anforderungen an die PR – und an die Unternehmen.
Der Baukasten der PR-Instrumente hat sich durch Social Media drastisch erweitert. Die PR nutzt Social Media als ein Instrument, um mit spezifischen Bezugsgruppen zu kommunizieren, zu informieren, Feedback zu erhalten, Kritik und Ideen aufzunehmen, Produkte zu entwickeln oder zu verbessern. Aber nicht als das alleinige Instrument. Denn PR ist nicht „nur“ Social Media.
Das PR-Instrument „Social Media“ ist anders als die bisherigen, anders auch als die gute alte Dialogkommunikation. Denn es erfordert ein Umdenken der PR-Manager. Vor allem das Selbstverständnis unserer Rolle im Unternehmen bedarf einer Überprüfung.
PR ist in Unternehmen durchaus für Social Media zuständig. In einer koordinierenden, moderierenden Funktion.
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