Da gefälschte Kommentare schon lange kein Einzelfall mehr sind und auch publik gemacht werden, werden viele Kunden heute wohl schon skeptisch beim Lesen von überschwänglich positiven Rezensionen. Der clevere und vielleicht auch erfahrene Leser von Bewertungen erkennt in der Regel schon am Schreibstil, welcher echt ist und was pure Werbung. Letztendlich fällt spätestens beim Kauf aber ohnehin auf, wo an Eigenschaften und Leistung geschönt wurde. Das verärgert Kunden – negative Kommentare folgen.

Sollte man jetzt also die Schlechtrezensionen lesen um nicht übers Ohr gehauen zu werden? Was sich zunächst abstrus anhört kann durchaus eine Alternative sein, denn hier fällt gleich ins Auge was andere Kunden bemängeln. Zur Abwechslung müssen Schwachstellen abgewogen werden anstatt von Vorteilen. Kein Unternehmen würde sich wohl erlauben, Kritik am eigenen Produkt zu nehmen.

Fliegt ein gefälschter Kommentar auf, steht das Unternehmen in Verruf. Verunsicherung bei Kunden ist fatal – sinkende Absatzzahlen und Imageschaden sind dann vorprogrammiert. Auch mit rechtlichen Folgen ist zu rechnen. Das zeigt der Fall des Versicherers ARAG, der angeklagt wurde, auf dem RSV-Blog, der sich kritisch mit Rechtsschutzversicherern auseinandersetzt, einen gefälschten Kommentar abgegeben zu haben. Das Landgericht Hamburg gab dem Kläger recht, Schleichwerbung ist wettbewerbswidrig und Werbung muss klar von anderen Inhalten getrennt werden.

Natürlich fallen nicht alle manipulierten Kommentare auf, damit werben schließlich die Fälscheragenturen. Sie können also lukrative Werbung sein. An dieser Stelle muss man aber fragen, ob unzufriedene Kunden und der enorme Imageverlust nach einer Enttarnung nicht problematischer sind als etwas weniger Werbung. Denn Kunden wollen Klarheit. Für die PR-Arbeit ist das Vertrauen des Kunden elementar. Es soll zunächst geschaffen und dann weiter ausgebaut werden. Um Vertrauen zu gewinnen und auch zu halten braucht es die weiße Weste. Um Flecken zu vermeiden sollten sich die Unternehmen also auf Werbung im ursprünglichen Sinne beschränken. Wird das System der Rezensionen erst einmal grundlegend in Zweifel gezogen, würde es in sich zusammenfallen. Amazon.de beispielsweise, das sich unter anderem über die Kundenrezensionen profiliert, wird wohl auch in Zukunft weiter auf eine Sicherung von transparenten Kommentaren hin arbeiten. Ist das Vertrauen in die Beurteilungen anderer User nicht mehr vorhanden und verliert die Kommentarkultur an Glaubwürdigkeit, würde damit für alle Unternehmen auch ein großes Stück kostenfreier Werbung wegfallen. Nämlich die von einem überzeugten Verbraucher zum anderen.

(mit freundlicher Gwenehmigung: aus dem Blog "PR im Wandel. Medienarbeit in Echtzeit" von Thomas Mavridis vom 5. Mai)