Autoren-Beiträge Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe (3)
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- von Annett Helbig, Hamburg
Teil 3 von 3: Was dürfen die eigentlich? 
Am Anfang jeder Kampagne steht die Frage nach dem Adressaten. Und diese Frage wird zu oft zu ungenügend beantwortet. In einer dreiteiligen Serie berichtet Annett Helbig (Foto), wie eine detaillierte Analyse der Zielgruppe als Dreiklang von Können, Wollen und Dürfen aussehen und maßgeblich zum Erfolg der Kampagne und des ganzen Unternehmens beitragen kann. „U40“ ist keine Antwort auf die Frage nach einer Zielgruppe. Auch dann noch nicht, wenn man sie als Digital Souveräne bezeichnet und geklärt hat, wie sie technisch und motivational ausgestattet ist. Auch die Frage, was sie dürfen, was also rechtliche Rahmenbedingungen sind, darf nicht offen bleiben. Wir erinnern uns an das Beispiel: Eine NGO möchte eine Kampagne entwickeln, die online große Verbreitung findet. Wer also ist die Zielgruppe? Und was darf sie?
Social Media unterstützen zwar das Denken der „Sharing Economy“, bringen jedoch auch eine Vielzahl juristischer Fragestellungen hervor. Und diese betreffen nicht nur die originären Informationsproduzenten, sondern auch die Informationskonsumenten, die den Botschaften zur Verbreitung verhelfen. Schauen wir uns also die rechtlichen Rahmenbedingungen in Hinblick auf die verschiedene Formen der Interaktion an: Liken, Kommentieren, Verlinken, Teilen und Einbetten.
Liken und Kommentieren
Liken und Kommentieren findet innerhalb eines Social Networks statt. Diese Beschränkung macht Urheberrechte zwar nicht ungültig, ihnen wird jedoch das Hausrecht dieser Community vorangestellt. Inhaber dieses Rechts ist der so genannte Hausherr, beispielsweise der Inhaber einer Domain, der zusätzlich Richtlinien und Nutzungsbedingungen festlegen kann. Die selbstsicheren Digital Souveränen, die wir aus der DIVSI-Studie kennen, sind von diesen bürokratischen Nebeneffekten zwar genervt, finden sich jedoch mit ihnen ab. Eine juristisch verursachte Einschränkung ihrer Motivation zur Unterstützung einer Kampagne ist innerhalb der Community also nicht gegeben. Andere Zielgruppen sind da schon gehemmter.
Verlinken
Verlinken geht über die Grenzen einer Community hinaus. Dabei sind vorrangig Urheberrechte zu beachten. Die gute Nachricht: Eine Urheberrechtsverletzung kann beim Verlinken veröffentlichter Inhalte nicht entstehen, vorausgesetzt, die Verlinkung stellt keine bewusste Verbreitung rechtswidrig eingestellter Inhalte dar. Denn eine Verlinkung ist keine Vervielfältigung im Sinne einer Kopie. Die Digital Souveränen haben als regelmäßige Internetnutzer ein gutes Gefühl dafür, was erlaubt ist und was nicht. Durch die komplizierte Rechtslage lassen sie sich nicht von der Nutzung abhalten.
Teilen und Einbetten
Wenn auf Informationen außerhalb der Community-Grenzen nicht nur verwiesen wird, sondern darüber hinaus eine individuelle Gestaltung stattfindet, handelt es sich um so genanntes Sharing. Dieses Teilen bzw. Einbetten ist in Einzelfällen aufgrund des Zitatrechts möglich und bei der Embedding-Funktion wird technisch gesehen beispielsweise keine Kopie erstellt. Trotz des Wissens um gewisse Risiken, vertrauen die Digital Souveränen – natürlich – auf ihre Souveränität. Aber Vorsicht: Gefühlte Souveränität kann zu Überschätzung führen. Es gilt bei der Kampagnenplanung vorab rechtliche Unsicherheiten zu lokalisieren und sie gegebenenfalls zu beseitigen, um den Aktivitätsradius der Zielgruppe nicht doch einzuschränken.
Was am Ende bleibt
„Was können, wollen, dürfen die eigentlich?“ ist eine Frage, die in vielen Kommunikationskonzepten außer Acht gelassen oder nur zum Teil beantwortet wird. Doch sie ist essenziell. Nicht nur, weil eine Zielgruppe bezüglich ihrer leistungsspezifischen, motivationalen und rechtlichen Rahmenbedingungen sehr spezifisch definiert werden kann, sondern auch, weil jeder dieser drei Analysebereiche von Bedeutung ist. Alle sind dazu in der Lage, eine mathematisch leere Menge zu verursachen! Ist die Zielgruppe aufgrund fehlender Infrastruktur nicht in der Lage, eine Information aufzunehmen und weiter zu verbreiten, jedoch willentlich und/oder rechtlich, kommt eine Kampagnenunterstützung nicht zustande. Ist die Zielgruppe nicht gewillt, eine Information zu verbreiten, jedoch technisch und/oder rechtlich dazu in der Lage, kommt eine Unterstützung nicht zustande usw. Und das alles sollte vor dem Kampagnenstart vermieden werden. Damit am Ende überhaupt irgendetwas bleibt.
Hier finden Sie den ersten und den zweiten Teil des Beitrags über Zielgruppen.
Über die Autorin: Annett Helbig ist PR-Beraterin bei der MasterMedia Public Relations GmbH in Hamburg, einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, die sich auf komplexe Themen spezialisiert hat. Zuvor leitete sie unter anderem die Kommunikationsabteilung eines preisgekrönten Lebensmittelgeschäftes und unterstützte kleinere und mittelständische Unternehmen durch strategische Kommunikationsberatung.
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