PR-Journal – Umfrage in Österreich: Systematisches Controlling für PR fehlt

Studien Umfrage in Österreich: Systematisches Controlling für PR fehlt

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 21. Oktober 2013; Aktualisiert: 21. Oktober 2013

Fast 80 Prozent der Agenturen des PR-Verbands Autria (PRVA) geben an, dass von Seiten der Kunden Erfolgsmessungen zu PR-Projekten eingefordert werden. Das Gehalt von rund einem Drittel der Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen enthält eine erfolgsabhängige Komponente. Dennoch unterliegt Öffentlichkeitsarbeit keinem systematischen Controlling, das anhand von Kennzahlen eine klare Verbindung zwischen Kommunikationsaufgaben und dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens herstellt. Aufgezeigt hat dies eine aktuelle Umfrage des PRVA unter 54 Agenturen (das sind fast 80 Prozent der im PRVA gemeldeten Agenturen) und 52 Unternehmen, die ein kritisches Schlaglicht auf die Erfolgsmessung in Unternehmen und Agenturen wirft.

Strategische Kommunikationsarbeit kann wesentlich zur Erreichung unternehmerischer Ziele beitragen. Diesem Selbstverständnis folgend arbeitet der PRVA in Abstimmung mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller-Verband (ICV) an der Möglichkeit, diesen Beitrag anhand von Kennzahlen nachzuweisen. Mit Hilfe eines klaren Wirkungsstufenmodells, Kennzahlen für die häufigsten PR-Disziplinen, vielen Schulungen und Informationsveranstaltungen arbeitet der PRVA an der Anwendung in der Praxis. „Entscheidend ist, dass wir die Evaluierung von PR-Aktivitäten als wesentliches Steuerungsinstrument der PR verstehen“, betont Gabriele Brandner, Leiterin des Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation im PRVA.

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen spielen kaum eine Rolle für Erfolgsbilanz von Agenturen
Sie hat im Sommer 2013 eine online-Umfrage unter PR-Agenturen und PR-Abteilungen von Unternehmen durchgeführt. Ziel dieser Umfrage war herauszufinden, welche PR-Maßnahmen besonders häufig eingesetzt und wie diese evaluiert werden. „Demnach ist Medienarbeit nach wie vor die am häufigsten eingesetzte PR-Disziplin mit den umfangreichsten Evaluierungsmöglichkeiten“, erläutert Brandner. Im Bereich Medienarbeit gibt es eine Reihe gelernter Kennzahlen wie Reichweite, Tonalität oder Share-of Voice. Auch die Berechnung des Werbewertäquivalents gilt vielen immer noch als Leistungsbeweis. „Was dabei auf der Strecke bleibt ist allerdings die Verknüpfung der Kommunikationsleistung mit den Unternehmenszielen“, so Brandner weiter. „Letztendlich geht es doch immer um den betriebswirtschaftlichen Erfolg, der durch strategische Kommunikationsarbeit unterstützt werden soll.“ Und dennoch gibt nur knapp ein Prozent aller PR-Agenturen an, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen in ihrer Erfolgsbilanz eine Rolle spielen.

Controlling-Methoden bereits vorhanden, aber kein Budget
Diese Situation zu verändern, ist das erklärte Ziel des PRVA. „Unternehmenskommunikation hat das erklärte Ziel, weitestgehend Konsens zwischen einem Unternehmen und allen seinen Stakeholdern herzustellen“, erklärt Susanne Senft, Vizepräsidenten des PRVA. „Deshalb müssen sich die Kommunikationsziele auch unmittelbar aus den Unternehmenszielen ableiten. Nur wer strategisch vorgeht, hat in der aktuellen Informationsflut die Chance gehört und verstanden zu werden.“ Klare, überprüfbare Ziele sind unabdingbare Elemente moderner Kommunikation. „Natürlich ist uns allen bewusst, dass sich Kommunikation nicht so einfach steuern lässt – das war früher nicht so und ist in Zeiten von Social Media noch viel weniger der Fall. Aber wenn wir nicht klar wissen, wo wir hin wollen und immer wieder überprüfen, ob wir am richtigen Weg sind, werden wir in der aktuellen Informationsflut nicht vorankommen“, so Senft weiter. Das Wirkungsstufenmodell sowie die, vom Arbeitskreis „Wertschöfpung durch Kommunikation“ ausgearbeitete, Toolbox flexibel adaptierbarer Messkriterien können dabei wichtige Hilfestellung geben.

PR verstärkt in die strategische Unternehmensführung einzubeziehen
Angekommen ist das am Markt aber noch viel zu wenig, erklärt Gabriele Brandner und leitet daraus auch einen weiteren Arbeitsauftrag für den Arbeitskreis ab: „Wir brauchen ein radikales Umdenken. Die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen müssen sich ihrer Stärken klar werden, selbstbewusst auftreten und sich mit Controlling befassen.“ Gleichzeitig fordert sie Auftraggeber auf, PR verstärkt in die strategische Unternehmensführung einzubeziehen und deren Managementfunktion herauszufordern.

Ein anderes, ganz pragmatische Hindernis für die Einführung eines PR-Controllings ist das Budget. Dreiviertel der Befragten sowohl bei Agenturen als auch in Unternehmen geben an, dass für Evaluierung kein ausgewiesenes Budget zur Verfügung steht.
Weitere Informationen über den Arbeitskreis „Wertschöfpung durch Kommunikation“ finden sich auf der PRVA-Website.