Geschäftsberichte sind für europäische Wirtschaftsjournalisten das zentrale Recherchemedium, bevor sie Interviews mit CEOs führen. Und: In Europa gibt es große Unterschiede in Bezug auf die Autorisierungspraxis von Zitaten geht. So haben die Journalisten in Großbritannien und Südeuropa nur eine geringe Bereitschaft, Zitate und Texte abzustimmen; ganz anders in Mittel-, Ost- und Nordeuropa. Hier scheint das Usus zu sein. – Abstimmungspraxis-Journalisten GrafikDas sind nur einige von zahlreichen beachtlichen Ergebnissen, die eine europaweite Befragung von Wirtschaftsjournalisten hervorgebracht hat. Die Partneragenturen des Public Relations Global Network (PRGN) haben für eine Studie 165 Wirtschaftsjournalisten in 14 europäischen Ländern befragt. Entwickelt und federführend betreut wurde die Untersuchung von der Wiesbadener cometis AG.
Das Schaubild ergibt kein einheitliches Bild: Wenn es um Abstimmungen von Texten geht, ist die Praxis europaweit nicht einheitlich. Für acht Prozent kommt es nicht in Frage, Texte oder Zitate abzustimmen. 17 Prozent der befragten Journalisten machen es abhängig davon, welches Verhältnis zum Unternehmen oder der Agentur besteht. 21 Prozent erlauben es gelegentlich und mehr als die Hälfte (54 Prozent) erlauben eine Abstimmung grundsätzlich.

Sicher, die Ergebnisse einer Befragung von 165 Journalisten können nicht als repräsentativ angesehen werden. Rein rechnerisch wurden in den 14 Ländern jeweils nur 11,7 Wirtschaftsredakteure befragt. Und doch bringt die Untersuchung in insgesamt 14 europäischen Ländern, darunter Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien, die Schweiz und acht weiteren Staaten, aus dem Frühjahr 2014 interessante Fakten zutage.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • Deutsche und italienische Wirtschaftsjournalisten durchforsten bei der Vorbereitung auf ein Vorstandsinterview besonders gerne dessen Privatleben.
  • Die Top-Recherchequellen für Journalisten sind Geschäftsberichte (64 Prozent), Pressemitteilungen (59 Prozent) sowie ältere Medienberichte (58 Prozent). Social Media folgen bei mit 16 Prozent der europäischen Journalisten abgeschlagen auf dem zehnten Platz.
  • Die bevorzugten Orte von Journalisten für CEO-Interviews sind der Unternehmenssitz oder ein Produktionsstandort (67 Prozent) sowie Restaurants und Bars (55 Prozent). Doch auch telefonische Interviews werden genutzt (53 Prozent).
  • Die wichtigsten Erwartungen von Journalisten an CEOs sind, dass sie umfassende Kenntnis ihres Unternehmens und des Marktes (92 Prozent) besitzen. Darüber hinaus nehmen für Journalisten die Persönlichkeit (86 Prozent) sowie die Leistungen (72 Prozent) des CEOs einen wichtigen Rang bei der Beurteilung ein.
  • Absolut verpönt bei Journalisten sind, wenn ein CEO sich im Gespräch arrogant verhält (75 Prozent), kritische Fragen nicht beantwortet (73 Prozent) sowie inhaltslose und unkonkrete Statements abgibt (62 Prozent).
  • Was die Bereitschaft von Journalisten angeht, Zitate und Texte abzustimmen, sind sie nur teilweise verhandlungsbereit: 41 Prozent der Journalisten sind grundsätzlich dazu bereit, 21 Prozent würden auch den gesamten Artikel abstimmen, je nach Beziehung zum Unternehmen oder zur PR-Agentur.

Sechs Empfehlungen für CEOs
Die PRGN-Partneragenturen haben auf Basis der Studie sechs wesentliche Empfehlungen für CEOs entwickelt, die bei Interviews mit europäischen Medien berücksichtigt werden sollten:

  1. Kennen Sie Ihre Investoren- und PR-Dokumente.
  2. Seien Sie gut informiert über die Medienberichterstattung über Ihr Unternehmen und Ihre Person.
  3. Bieten Sie Journalisten ein Treffen in Ihrem Büro an.
  4. Zeigen Sie Ihre fundierten Kenntnisse über Ihr Unternehmen und seien Sie sich im Klaren darüber, dass Ihre Persönlichkeit einen großen Einfluss auf die Beurteilung durch die Medien hat.
  5. Seien Sie bescheiden, offen und sachlich.
  6. Respektieren Sie die Spielregeln in Bezug auf die Unabhängigkeit der Medien – diese sind von Land zu Land unterschiedlich.

Andere Länder, andere Vorlieben
In der Studie wurde außerdem deutlich, dass es einige Unterschiede zwischen dem europäischem Durchschnitt und den länderspezifischen Ergebnissen gibt:

  • So ist die Unabhängigkeit der Medien kulturell bedingt: Journalisten aus angelsächsischen (UK und Irland) und südeuropäischen Ländern (Spanien, Italien, Portugal) sind im Vergleich zu mittel-, ost- und nordeuropäischen Journalisten (z. B. aus Deutschland, den Niederlanden, Polen, Dänemark) deutlich seltener bereit, Zitate und Texte abzustimmen. In Deutschland gibt es eine nennenswerte Ausnahme: 54 Prozent der Journalisten sind mit der Abstimmung von Zitaten einverstanden – allerdings ist die externe Abstimmung des gesamten Artikels für 75 Prozent der befragten deutschen Umfrageteilnehmer tabu.
  • Schweizer Journalisten schauen bei ihrer Vorbereitung auf CEO-Interviews nicht so genau in Dokumente wie den Geschäftsbericht. Sie beachten vor allem die Berichterstattung über ein Unternehmen und seinen CEO. Das ist für sie die wichtigste Recherchequelle (94 Prozent). Der europäische Durchschnitt liegt hier bei 58 Prozent. Da dürfte es, laut Einschätzung von PRGN, wohl schwierig machen, ein einmal festgefahrenes Meinungsbild in den Medien zu ändern.
  • Britische und irische Journalisten bleiben lieber in der Nähe der Redaktion: Während Vor-Ort-Interviews im europäischen Durchschnitt einen hohen Stellenwert haben (67 Prozent), sind es in Großbritannien und Irland nur 33 bzw. 43 Prozent. Viel lieber wird zum Telefonhörer gegriffen, genauso wie in Dänemark. Unklar bleibt, wie auf diesem Weg die Persönlichkeit des Interviewpartners adäquat bewertet werden soll, wird doch darauf in allen drei Ländern großen Wert gelegt.
  • Spanische Journalisten erwarten gute Manieren: Arrogante Vorstände kommen bei Journalisten selten gut an – in Spanien kann solches Verhalten das Image eines ganzen Unternehmens beschädigen. Für 94 Prozent der spanischen Journalisten ist arrogantes Verhalten deshalb das zentrale „No-Go“ in Interviews (vs. 75 Prozent europäischer Durchschnitt).

Englischkenntnisse nicht ausreichend
Michael Diegelmann, Vorstand der cometis AG, kommentierte die Umfrageergebnisse: „Unternehmensvorstände – das sehen wir immer wieder – haben häufig nur geringe Kenntnisse über die Arbeitsweise von Journalisten. Gleichzeitig aber wollen sie eine möglichst positive Berichterstattung über sich und ihr Unternehmen erreichen.“ Als verdienstvoll sieht er an, dass die Untersuchung dazu beitragen könne, Missverständnisse auszuräumen: „Wir konnten nun – vermutlich erstmals anhand einer empirischen und europaweiten Studie – einige Recherchegewohnheiten und Schwachstellen im Verhältnis Vorstände-Journalisten offenlegen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmensvorstände ableiten. Wie wir während der Umfrage gesehen haben, besteht an dieser Aufklärung auch aufseiten der Journalisten ein großes Interesse“, berichtete Diegelmann.

Arbeitsweise von Journalisten innerhalb Europas unterschiedlich
Mit Bezug auf die aus der Umfrage ersichtlich gewordenen länderspezifischen Unterschiede fuhr Diegelmann fort: „Deutlich geworden ist auch, dass wir in Europa nicht in allen Belangen einen länderübergreifenden Konsens haben. Die Arbeitsweise und die Einstellungen von Journalisten unterscheiden sich zwischen den einzelnen Ländern teils erheblich. Für Unternehmensvertreter, die mit internationalen Medienanfragen konfrontiert sind, ist das wichtig zu wissen. Wirklich überraschend war für uns auch, dass es in manchen Ländern nicht möglich war, eine englischsprachige Studie durchzuführen – hier mussten die Fragebögen in die jeweilige Landessprache übersetzt werden. Somit sind weitere Fremdsprachenkenntnisse für CEOs ein wichtiges Gut – im Zweifel sollten sie auf einen Übersetzer zurückgreifen.“

Studienergebnisse zum Download
Die detaillierten Studienergebnisse – neben der inhaltlichen Analyse und der Europaauswertung sämtliche Fragen und Antworten der jeweiligen Länderumfragen – stehen auf der PRGN-Website zum kostenfreien Download zur Verfügung.

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