Studien Studie zum PR-Berufsfeld in Österreich: Viele machen PR, aber zu wenige sind dafür ausgebildet
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der österreichische PR-Berufsverband PRVA und die Universität Salzburg, Fachbereich Kommunikationswissenschaft, haben das Berufsfeld Public Relations auf Herz und Nieren geprüft. Unter der wissenschaftlichen Leitung von Astrid Spatzier (Foto r.) ist dabei die umfassende Berufsfeldstudie „PR-Praxis in Österreich“ herausgekommen. Sie zeichnet erstmals ein klares Bild davon, wie PR in Österreich betrieben werden. PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl kommentiert die Ergebnisse so: „Wir haben in Österreich sehr viele, hochqualifizierte PR-Treibende in Agenturen, Unternehmen und NPOs. Gleichzeitig aber sehen wir, dass noch mehr berufsfremde Personen PR betreiben. Darunter leiden die Qualität und das Image der ganzen Branche.“ Vogl hinterlässt mit der Studie knapp einen Monat vor ihrem Ausscheiden als PRVA-Präsidenten ihren Nachfolgern ein dickes Pflichtenheft. Ein Blick in die Einzelergebnisse zeigt, dass sich die österreichische PR-Szene erheblich professionalisieren muss. Laut der Ergebnisse mangelt es an einem klaren Berufsverständnis, einer eindeutigen Trennung von Werbung und Marketing einerseits und Public Relations andererseits sowie an der uneingeschränkten Anerkennung und Einhaltung ethischer Prinzipien.
Foto: Sabine Pöhacker (l.), Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Wissenschaft und Bildung“, Astrid Spatzier (r.) und PRVA-Präsidentin Vogl – ©PRVA/Jana Madzigon
Ziel der ersten österreichweiten Berufsfeldstudie war daher, nicht nur die professionelle PR-Branche zu untersuchen, sondern den Scheinwerfer vielmehr auf das Umfeld zu lenken. Gesucht wurden generelle Informationen darüber, wo, in welchen Unternehmen, von wem wie PR betrieben werden. Befragt wurden 165.543 Personen in Unternehmen, Agenturen und im NPO/NGO- und Politikbereich, geantwortet haben 3.375 Kommunikatoren. Die Befragung wurde im Zeitraum September 2013 bis Juni 2014 online durchgeführt.
Ethik und Moral müssen verstärkt ins Auge gefasst werden
„PR sind eine Branche in Bewegung, mit extrem positiven Perspektiven. Die Praxis zeigt aber, dass wir noch nicht überall das Niveau erreicht haben, das wir haben sollten. Die Erkenntnisse der Berufsfeldstudie sind Aufklärungs-, Informations-, und Bildungsauftrag sowohl für den PRVA als auch für andere Branchenverbände, für Universitäten und Bildungsinstitutionen, die PR in Forschung und Lehre bedienen", betont Vogl. Ethik und Moral seien dabei verstärkt ins Auge zu fassen, ebenso wie eine Aufklärung über strategische Kommunikation, Kommunikationsmanagement, Analyse und Evaluierung. Die Bedeutung von qualitätsvoller und professioneller PR-Arbeit möglichst breit zu kommunizieren, bleibe daher weiter im PRVA-Fokus.
Allgemein sei bereits heute ein Trend zur Anerkennung von PR als eigenständiger Disziplin erkennbar. Auch die Aussage, dass PR fachliche und menschliche Qualifikation sowie Engagement benötigen, findet mehrheitlich Zustimmung. Mit der Einführung eines PR-Gütezeichens im Vorjahr, des Zertifizierten PR-Einzelberaters und des Zertifizierten Qualitätsmanagers seien diesbezüglich bereits wichtige Schritte gesetzt worden, so Vogl.
Die Ergebnisse im Detail
Akademisch ausgebildet, zwischen 40 - 49 Jahre, vielfach fachfremde Herkunft
Als Bildungshintergrund von PR-Treibenden ist mehrheitlich eine akademische Ausbildung festzustellen, bei Agenturen und NPO/NGO/Politik etwas mehr als bei Unternehmen. Im Segment NPO/NGO/Politik nimmt Maturaniveau (vergleichbar mit dem Abitur in Deutschland) als höchster Bildungsabschluss bedeutenden Raum ein. PR-Beauftragte in Österreich sind im Durchschnitt zwischen 40 und 49 Jahre alt. In den jüngeren Alterssegmenten überwiegen Frauen, bei den älteren männliche PR-Akteure. Betreffend Aneignung von PR-Fachwissen nimmt die PR-Praxis besonderen Stellenwert ein. Diese Tatsache könnte damit zusammenhängen, dass die Mehrheit der Befragten vor der PR-Position eine andere, nicht PR-spezifische Tätigkeit ausgeübt hat.
Heterogene Praxis, PR mehrheitlich Nebentätigkeit
Es zeigt sich eine heterogene und facettenreiche Praxis, die von der Medien- und Pressearbeit, Online/Social Media, Interne Kommunikation, Produkt-PR, Krisen-PR, Corporate Identity, Verteilen von Informationen, Public Affairs, Beziehungsmanagement, Eventmanagement etc. bis hin zu Financial Relations reicht. Trotz Heterogenität steht die Medien- und Pressearbeit noch immer im Vordergrund.
Bedingt durch die kleinteilige Unternehmensstruktur in Österreich, ist in den meisten Organisation mehrheitlich nur eine Person mit PR-Agenden beauftragt. Diese Mitarbeiter wiederum wenden meist weniger als 50 Prozent ihrer Arbeitszeit für PR-Aktivitäten auf. Auch bei den Agenturen dominieren mit fast zwei Drittel jene die Szene, die PR als zusätzliches Dienstleistungsprogramm anbieten.
Unterschiedliche Berufsbezeichnungen, wenige mit eigenem PR-Budget
Auch in den Bezeichnungen spiegelt sich die quasi Nebentätigkeit wider: In Unternehmen arbeitet die Mehrheit unter einer nicht PR-spezifischen Bezeichnung wie z.B. Geschäftsführer, Eigentümer. Viele führen eine marketingzentrierte Bezeichnung oder benutzen einen generalisierenden Ausdruck wie zum Beispiel „Kommunikationsabteilung“. Nur rund 17 Prozent verwenden den klassischen Ausdruck „PR“. Im Segment NPO/NGO/Politik überwiegt die klassische Bezeichnung als Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit.
Zwei Drittel der befragten PR-Beauftragten arbeiten ohne spezifisch ausgewiesenes PR-Budget.
Hohe hierarchische Einordnung, teilweise Auslagerungen von PR
Generell ist die hierarchische Einordnung von PR hoch angesiedelt: In Unternehmen werden Public Relations mehrheitlich als Teil der Unternehmensleitung gesehen. Es gibt nur wenige große Organisationen mit eigener PR-Abteilung. Die Einzelperson mit zusätzlicher PR-Funktion ist weit verbreitet.
30 bis 40 Prozent der Befragten geben an, PR auszulagern. Grafik-Design, Bearbeitung des Internet-Auftritts, Erstellen von Broschüren und Medien/Pressearbeit sind die am häufigsten ausgelagerten Tätigkeiten. Strategische Beratung wird hingegen nur zu zwölf Prozent ausgelagert.
Im PR-Verständnis überwiegt nach wie vor Medien- und Pressearbeit, Vermischung von PR und Werbung
Die Studie macht deutlich, dass PR facettenreicher geworden sind. Im PR-Verständnis führt die Medien- und Pressearbeit als Teilbereich von Public Relations, gefolgt von Online/Social Media. Eine erfreuliche Entwicklung: Interne Kommunikation wird oft genannt.
Negativ fällt auf, dass Praktiker sehr häufig Werbung und Marketing mit Public Relations vermischen, besonders stark ausgeprägt ist dieses unklare Berufsverständnis in Unternehmen. Auch im Agenturbereich verbinden Praktiker PR mit Werbung und Marketing, wenngleich weniger häufig als in Unternehmen.
Betreffend Zielsetzungen fassen Praktiker allgemeine Themen und weniger konkrete Kommunikationsziele ins Auge. Die meisten führen Imagebildung, die Schaffung von Aufmerksamkeit und Information der Zielgruppen als Ziele an.
Positive Tendenz bei ethischen Grundprinzipien trotz mangelhafter Kenntnis von Ethik-Kodizes
Bei den ethischen Grundprinzipien erhält das Prinzip, die Herabwürdigung anderer Personen/Organisationen zu vermeiden, die meiste Zustimmung. Auch für die Wahrung der Authentizität in der Online-Kommunikation spricht man sich mehrheitlich positiv aus. Das Prinzip, bezahlte Informationsflächen zu kennzeichnen, findet nicht bei allen Befragten uneingeschränkte Zustimmung. Auch Fakten zu anderen Prinzipien weisen darauf hin, dass ethisch-moralische Vorstellungen nicht einem normativen Ideal entsprechen. Agenturen zeigen in der vorliegenden Untersuchung generell eine positivere Tendenz zu ethischen Prinzipien als Unternehmen und der NPO/NGO/Politik-Bereich.
In Unternehmen und im NPO/NGO/Politik-Bereich sind Ethik-Kodizes wenig bekannt. Ergo: Nur ein geringer Teil der PR-Beauftragten verwendet Ethik-Kodizes für die tägliche Arbeit. Am ehesten wird dabei der Ehrenkodex des PRVA herangezogen (6,2 % in Unternehmen, 8,1 % in NPO/NGO/Politik).
Obwohl auch bei Agenturen die Kenntnis der Ethik-Kodizes mangelhaft ist, lässt sich eine positive Tendenz hinsichtlich der regelmäßigen Nutzung von Ethik-Kodizes erkennen: Mehr als ein Drittel gibt an, regelmäßig mit dem Ehrenkodex des PRVA zu arbeiten.
Bedenklich stimmt hingegen die Größenordnung der ablehnenden Antworten betreffend Einhaltung ethischer Prinzipien: 10,4 Prozent bei Unternehmen, 8,1 Prozent bei Agenturen, 8,8 Prozent bei NPO/NGO/Politik stimmen ethischen Prinzipien überhaupt nicht zu.
Hohe Relevanz für die Lehre – hohe Relevanz für die Praxis
Sabine Pöhacker, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises „Wissenschaft und Bildung“, betonte bei der Präsentation, dass Ausbildung der Schlüssel sei, um Defizite zu beheben. „Lehrende und Studierende, aber auch Mitarbeiter in den Agenturen müssen besser mit PR-Basiswissen und PR-Verständnis ausgerüstet werden. Wir haben eine klare Definition, die es gilt, in die Ausbildungsstätten und nach außen zu tragen: PR sind Kommunikationsmanagement und damit ein hoch effizientes Management-Tool. Gute PR erfordern wie guter Journalismus fachlich fundiertes Wissen, Integrität und gesellschaftliche Verantwortung. Diese Grundlagen müssen verdeutlicht und immer wieder eingefordert werden. PR ist ein demokratisches Handwerk, wir tragen gesellschaftliche Verantwortung ", so Pöhacker.
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