Studien Repräsentative Umfrage: Volkswagen ist Deutschlands vertrauenswürdigste Automarke
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
So schonungslos hat noch keine Studie das Markenvertrauen in Deutschland untersucht. 3.000 Befragte sollten spontan sagen, welcher Automarke sie am meisten vertrauen und warum. Die bevölkerungsrepräsentative Befragung gibt ausschließlich das Urteil der Verbraucher wieder. Also die Meinung der Deutschen pur – ungestützt. Bei der gemeinsamen Untersuchung von MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung, beide Erfurt, landet Volkswagen mit deutlichem Abstand auf Platz 1. Mehr als jeder Fünfte nennt VW. Platz zwei teilen sich BMW und Mercedes-Benz mit 11,4 Prozent. Audi folgt knapp dahinter mit 11,2 Prozent auf Platz 4. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken.
Fragt man nach den Gründen, weshalb den Automarken vertraut wird, steht die Qualität über allem. Erst dann werden „gute Erfahrung“ oder „lange Nutzung als früherer oder aktueller Besitzer“ genannt. „Das uneingeschränkte Vertrauen der Verbraucher ist das Größtmögliche, was eine Marke erreichen kann. Bekanntheit oder etwa Kaufwahrscheinlichkeit sind bestenfalls Voraussetzungen. Das Verbrauchervertrauen aber ist die härteste Währung“, sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller.
Interessant ist, dass bei der Frage nach der vertrauenswürdigsten Marke Deutschlands, über alle Segmente hinweg, BMW nicht in die Top-Ten kommt. Auch hier hat Volkswagen die Nase vorn und kommt auf Platz 6. Mercedes-Benz muss noch Miele den Vortritt lassen und landet auf Platz 8. Ohne den Zusammenhang Automobil spielt BMW in den Köpfen der Verbraucher keine so große Rolle und kann den Wettbewerbern der eigenen Branche nicht folgen.
Die erstmals erhobene Studie von MDRW und IMK enthält mehr als 90.000 Statements. Seit 2011 veröffentlichen MDR-Werbung und IMK die West-Ost-Markenstudie (WOM), die einmal im Jahr unter anderem die Markenbekanntheit von Produkten aus dem Osten abfragt.
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