Studien Per empirischer Studie ermittelt: Lächeln lässt CEOs positiv wirken
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- von Jan Schwentke, Hannover
Es gibt gute Nachrichten für die Kommunikationsverantwortlichen, deren CEOs auf Fotos einen ernsten Gesichtsausdruck zeigen, weil sie meinen, dies würde sie kompetenter wirken lassen. Die guten Nachrichten kommen von Jan Schwentke. Jan Schwentke hat im Sommersemester 2013 an der Hochschule Hannover seine Masterarbeit zum Thema „Die Wirkung fotografischer Darstellungen von Spitzenführungspersonal“ geschrieben. Eines der Ergebnisse seiner empirischen Studie an der Hochschule Hannover: Der ernste Gesichtsausdruck muss nicht sein. Das Gegenteil ist der Fall. Lächeln lässt CEOs positiv wirken. Allerdings vermitteln unterschiedliche Mimiken der Freude verschiedene Attribute. Ein echtes Lachen wirkt in erster Linie sympathisch und attraktiv. Glaubwürdigkeit wird bei weiblichen CEOs am ehesten durch ein Zahnlächeln (siehe Foto) in Kombination mit einer zugewandten Gestik vermittelt.
Diese Gestik sollten weibliche CEOs auf Fotos immer zeigen, da sie in der Untersuchung in Bezug auf sämtliche Attribute positiv bewertet wurde. So wirken weibliche CEOs besonders kompetent und entschlossen, wenn sie eine zugewandte Gestik zusammen mit einem Schmunzeln zeigen.
Auch bei männlichen CEOs zahlt ein echtes Lachen auf die Punkte Attraktivität und Sympathie ein. Die größte Wirkung wird, im Gegensatz zu weiblichen CEOs, jedoch erzielt, wenn neben dem Lachen eine vorgebeugte Gestik gezeigt wird. Glaubwürdigkeit vermitteln männliche CEOs am meisten durch eine Kombination aus Schmunzeln und einer vorgebeugten Gestik.
Foto: Vorgebeugtes Schmunzeln unterstreicht die Glaubwürdigkeit männlicher CEOs
Kompetenz und Entschlossenheit werden am stärksten durch eine Kombination aus Schmunzeln und einer zugewandten Gestik erzeugt – genau wie bei weiblichen Spitzenführungskräften.
Die insgesamt 1.077 Teilnehmer der Studie bewerteten Bildserien einer weiblichen und einer männlichen Führungskraft im Hinblick auf die fünf Führungsattribute Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Sympathie, Entschlossenheit und Kompetenz. Die Bildserien zeigten jeweils 16 unterschiedliche Kombinationen aus Mimik und Gestik: Horizontal von einer neutralen Mimik über ein Schmunzeln und ein Zahnlächeln zum echten Lachen. Vertikal von einer neutralen Gestik über eine zugewandte Gestik, einem geneigten Kopf zu einer vorgebeugten Gestik.
Bildserie der männlichen Führungskraft
Unterschiede bei der Zielgruppe der Medienschaffenden
Richtet sich die Kommunikation primär an die Gruppe der Medienschaffenden, empfiehlt sich, im Gegensatz zu den Ergebnissen der Gesamtstichprobe, für männliche CEOs ein Schmunzeln mit vorgebeugter Gestik, da Medienschaffende diese Kombination in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kompetenz als die positivste bewerten und auch Attraktivität und Sympathie durch die vorgebeugte Gestik unterstützt werden.
Die Ergebnisse für weibliche CEOs ähneln denen der gesamten Stichprobe: Empfohlen wird eine Kombination aus Schmunzeln und zugewandter Gestik, da hierdurch Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Entschlossenheit vermittelt werden. Auch hier zahlt die Gestik ebenfalls auf die Attribute Attraktivität und Sympathie ein.
Empfohlene Kombinationen für die Zielgruppe der Medienschaffenden
Glaubwürdig und sympathisch schließt sich aus
Die Attribute können aufgrund ihrer statistischen Zusammenhänge gruppiert werden. Eine Gruppe bilden die Attribute Sympathie und Attraktivität, das Attribut Glaubwürdigkeit dagegen hängt eher mit Kompetenz und Entschlossenheit zusammen. Deshalb ist es für Spitzenführungspersonal schwierig, auf einem Foto gleichzeitig besonders glaubwürdig und sympathisch zu wirken. Bedingt durch die Tatsache, dass Glaubwürdigkeit für Unternehmen und deren Kommunikationsmanagement elementar ist, ist es daher angebracht, sich bei der Gestaltung von Spitzenführungspersonal-Fotos eher auf die drei Attribute Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Entschlossenheit zu fokussieren.
Die komplette Studie sowie einen kompakten Ergebnisbericht können Sie kostenlos auf der Website zum Thema CEO-Fotos herunterladen.
Über den Autor: Jan Schwentke studierte ab 2008 an der Hochschule Hannover zunächst Public Relations. Im Anschluss absolvierte er dort den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement, den er als Jahrgangsbester im Sommersemester 2013 mit der hier vorgestellten Abschlussarbeit vollendete. Die Arbeit war 2014 nominiert für den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP). Heute arbeitet Schwentke als Konzeptioner und Markenberater bei der auf Bewegtbildkommunikation spezialisierten Agentur Mediatouch.
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