Studien Studie: Klare Wertekommunikation ist bei Mitarbeitern gefragt
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Kommunikation, Purpose, Mitarbeiterbindung – im hart umkämpften Arbeitsmarkt war es noch nie so wichtig wie heute, die Markengeschichte und die Werte des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt des Employer Brandings zu stellen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“ [1] von Berkeley Kommunikation, München, die ab sofort verfügbar ist.
So geben gut zwei Drittel (67 %) der in Deutschland befragten Arbeitsuchenden an, dass die Wertekommunikation neben der finanziellen Vergütung ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des nächsten Arbeitsplatzes ist. Für die Studie wurden 1.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende [2] in Deutschland befragt.
Egal ob Werte, Fortbildungsmöglichkeiten, Sinnhaftigkeit oder Purpose der eigenen Arbeit: Vorbei sind die Zeiten, in denen ein Job lediglich der reine Austausch von Arbeitsleistung gegen finanzielle Entlohnung war. So sagen über die Hälfte (53 %) der Arbeitsuchenden in Deutschland, dass sie nicht in einem Unternehmen arbeiten würden, dessen Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen.
Arbeitnehmermarkt
In der heutigen Arbeitswelt hat sich das Machtverhältnis zu Gunsten der Arbeitnehmenden verschoben und diese stellen nun immer häufiger die Frage: „Was kann mir ein Unternehmen bieten?“ statt umgekehrt, denn es herrscht ein Überangebot an unbesetzten Stellen – sowohl in Deutschland (Quelle Ifo Institut), als auch international (Quelle Randstad).
Daraus resultiert eine noch nie dagewesene Leichtigkeit beim Jobwechsel. Diese Verschiebung spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Berkeley-Umfrage wider: Obwohl sich 58 Prozent der angestellten Befragten in Deutschland als loyal oder extrem loyal gegenüber ihrem derzeitigen Arbeitgebenden einschätzen, planen 48 Prozent, ihre Stelle zu wechseln; 17 Prozent beabsichtigen dies möglichst bald oder innerhalb der nächsten sechs Monate.
Kommunikation und Purpose als Mittel zur Mitarbeiterbindung
Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren wichtig sind, um Arbeitnehmende an das eigene Unternehmen zu binden und als attraktive Arbeitgebende auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden. Oft liegt der Schlüssel dabei im Purpose (der Geschäftszweck, also dem übergeordneten Ziel des Unternehmens) sowie dessen aktiver Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. So gaben zwei Drittel (64 %) der befragten Angestellten und Arbeitssuchenden in Deutschland an, dass der Unternehmens-Purpose ein wichtiger Aspekt bei der Wahl ihres aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebenden darstellt.
Es zeigt sich zudem, dass klare Kommunikation insbesondere auch für Arbeitssuchende ausschlaggebend sein kann. Über zwei Drittel (67 %) der befragten Arbeitssuchenden gaben an, dass die Werte eines Arbeitgebenden den Mitarbeitenden gut vermittelt werden müssen.
Kommunikation ist kein „One size fits all“
Klare Markenwerte und ein Purpose, mit denen sich die Mitarbeitenden identifizieren können, sind der erste Schritt in der Bindung ans Unternehmen. Werden die Botschaften allerdings intern nicht gut kommuniziert, kann es passieren, dass sich die Mitarbeitenden schlecht informiert fühlen oder sogar von der Unternehmensbotschaft und -kultur distanzieren. So gab knapp ein Drittel (30 %) der angestellten Befragten in Deutschland an, ihrem Arbeitgeber nicht zu glauben, wenn dieser ankündigt etwas umsetzen zu wollen.
„Eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der sich alle Mitarbeitenden wertgeschätzt und heimisch fühlen, ist entscheidend, um die Loyalität zum Unternehmen zu stärken“, so Florian Schafroth, Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation. „Kommunikation ist der Schlüssel, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen, das letztlich auch von den Mitarbeitenden nach außen getragen wird. Zielgerichtetes Storytelling, PR und Content Marketing liefern dabei die Werkzeuge, um die Geschichte und Werte des eigenen Unternehmens zu erzählen und ihm eine menschliche Note zu verleihen“.
Kommunikationstipps für eine bessere Bindung der Mitarbeitenden:
- Starke interne Kommunikation: Kommunikation innerhalb eines Unternehmens muss den Mitarbeitenden das Gefühl geben, gut informiert zu sein und ihre Vorgesetzten zu verstehen.
- Storytelling für konsistente Botschaften: Ein überzeugender Unternehmens-Purpose spielt eine wesentliche Rolle, um sowohl qualifizierte Bewerber anzuziehen als auch eine starke Markenbotschaft zu kreieren.
- Personalisierte Kommunikationsstrategien: „One size fits all“ funktioniert nicht – schon gar nicht in global operierenden Unternehmen.
Der vollständige Studien-Report „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“ ist kostenfrei verfügbar über diesen Link auf die Website von Berkeley.
[1] Die Umfrage wurde von Arlington Research im Auftrag von Berkeley Kommunikation im August 2023 durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 4.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende zum Thema Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung befragt, davon jeweils 1.000 in Deutschland, Australien, dem United Kingdom und den USA.
[2] Befragte Arbeitnehmende sind in Teilzeit (weniger als 30 Stunden pro Woche) und Vollzeit (30 Stunden und mehr) angestellt. Arbeitsuchende sind nicht festangestellt oder selbständig.
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