Krisenkomm Gipfel Poddiskussion15„Krisenkommunikation in der digitalisierten Gesellschaft – Wie Unternehmen, Behörden, Verbände und die Politik Krisen erfolgreich bewältigen können“ – zu diesem Thema kamen am 18. März rund 200 Besucher zum Krisenkommunikationsgipfel 2015 ins LVR-Museum in Bonn. Sie erlebten Referenten, die sie an den großen Krisen des vergangenen Jahres noch einmal teilhaben ließen. Aufgearbeitet und ausführlich vorgestellt wurden die Auseinandersetzung zwischen dem Schokoladenhersteller Ritter und der Stiftung Warentest, die Dauerkrise beim ADAC und der Schiffbruch der ehemaligen Kieler Oberbürgermeisterin Susanne Gaschke, die sich als Journalisten als Quereinsteiger in der Politik versucht hatte. Bei der Podiumsdiskussion am Nachmittag ging es dann um die Frage, wie sich die gewachsene mobile Kommunikation auf Krisensituationen auswirke. Unter der Leitung der Co-Gastgeberin Caja Thimm (Foto 2. v. l.), Professorin an der Universität Bonn, diskutierten Marc Hippler (r.), Chef vom Dienst Digitales bei der „Rheinischen Post“, Tanja Plebuch (2. v. r.), Pressesprecherin für Online-Banking, Marke und Social Media bei der Targobank und Henning Zanetti, Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher der Bundesanstalt Technisches Hilfswerk (l.).

Große Krisen
Thomas Seeger, Justiziar und Unternehmenssprecher beim Schokoladenhersteller Ritter, schilderte gleich zu Beginn des Krisengipfels seine Auseinandersetzung mit der Stiftung Warentest. Christian Garrels berichtete – als wäre er immer noch erstaunt über die Wucht der Krise – über die Geschehnisse beim ADAC. Er ist seit dem vergangenen Jahr als Leiter der Öffentlichkeitsarbeit beim ADAC für die Aufarbeitung verantwortlich. Und – sehr persönlich und selbstkritisch – gab die kurzzeitige Oberbürgermeisterin von Kiel, Susanne Gaschke, Einblicke in ihre Gemütslage. Die ehemalige „Zeit“-Journalistin berichtete von ihrem Scheitern und ihren speziellen Erfahrungen als Seiteneinsteigerin in die Politik. Dabei sparte sie nicht mit Selbstkritik, klärte aber auch darüber auf, wie es in der Realität um zweiten Wortteil von „Parteifreund“ bestellt ist.

Zwischen Selfmade-Journalismus und Shitstorm
Bei der Podiumsdiskussion am Nachmittag ging es dann um Fragen wie: Wie wirkt sich die gewachsene mobile Kommunikation auf Krisensituationen aus? Was bedeutet es, dass sich immer mehr Menschen einmischen können? Und: Welche Risiken entstehen durch die verkürzte Reaktionszeit für die Kommunikation?

Be first, but first be right
Zunächst erörterten die Teilnehmer, ob durch die veränderte Kommunikationsstruktur mehr Probleme oder Chancen entständen. Marc Hippler betonte, dass es für Journalisten grundsätzlich spannend sei, wenn Laien zu Korrespondenten werden: „Wir haben so immer Augen und Ohren direkt auf der Straße.“ Herauszufinden, ob die Quellen verlässliche Informationen vermittelten, sei ohnehin Aufgabe des Journalisten. Er müsse immer verifizieren, was wahr, relevant und solide sei. Mit „Be first, but first be right“ könne man das Geschäftsmodell des Online-Journalisten beschreiben. Henning Zanetti wies aus der Perspektive des Technischen Hilfswerks auf ein anderes Problem hin: Die Frustration, die bei Helfern entstehe, wenn ihre Informationen nicht genutzt werden. „Durch das Ablehnen von Informationen geht man das Risiko ein, eine Parallelkommunikation entstehen zu lassen.“

Kein Aktionismus im Krisenfall
Tanja Plebuch wies auf die Chancen des Mobile Life für die Krisenkommunikation hin: Unternehmen könnten so viel schneller an Informationen gelangen. Man könne sich das zunutze machen, indem man Plattformen schaffe, auf denen Kunden oder Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben wird, sich zu vorher definierten Themen zu äußern. Wenn ein solches Konzept gelingen soll, müsse im Vorfeld die Wichtigkeit von Social Media vermarktet werden – innerhalb und außerhalb des Unternehmens. „Wenn die Krise kommt, darf keine Schockstarre eintreten: Es muss eine klare Strategie mit festgelegten Rollen geben, die Unsicherheiten beantwortetet“, so Plebuch. Obwohl schnelles Handeln gefragt ist, mahnte sie aber vor allzu großer Hast und von Aktionismus getriebenen Handlungen. Henning Zanetti betonte in diesem Zusammenhang, dass eine Krisenstabsaufstellung personenunabhängig sein müsse. Eine Strategie, die an konkrete Personen geknüpft ist, sei im Krisenfall unflexibel. Thimm erinnerte daran, dass die Reaktion nicht zu langsam sein dürfe, da sonst der sogenannte „Tipping Point“ erreicht werde, bei dem das Krisenthema die Printmedien erreiche.

Richtige Sprache kennen
Im Zusammenhang mit der Frage nach einer mediengerechten Sprachverwendung waren sich alle Redner einig, dass es niemals falsch sein könne, in der mobilen Kommunikation die gleichen Standards zu berücksichtigen, die auch in der „nicht-digitalen Welt“ herrschten. Offenheit und Transparenz seien weiterhin das A und O und würden in Zukunft sogar noch an Stellenwert weiter gewinnen. Wichtig sei allerdings, dass die Sprache der neuen Medien korrekt benutzt werde. Und das könne nicht jeder. „Es ist keinem geholfen, wenn man sagt ‚Du musst jetzt twittern‘“, so Hippler.

Das Phänomen „Social Media“ ist gekommen, um zu bleiben, daher sei Krisenkommunikationsmanagement ohne mobile Medien nicht mehr zu denken – so das Fazit der Podiumsdiskussion. Die letzten fünf Jahre haben gezeigt, dass die Handhabe von Informationen, die über die sozialen Medien verbreitet werden, sich stark professionalisiert hat und Anlass gibt, positiv in die Zukunft der Krisenkommunikation zu blicken.

Krisenkommunikation und Katastrophenmanagement
Beispiele aus der Praxis der Krisenkommunikation – vor allem positive – gab es dann in den letzten drei Vorträgen der Veranstaltung. Christine Torwitzsch, Leiterin Unternehmenskommunikation des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE), zeigte, wie Krisenkommunikation gelingen kann, wenn Themen, Botschaften und authentische Sprecher richtig gewählt werden. Ihre Krise: Die kommunikative Begleitung und Aufklärungsarbeit während der Behandlung eines Ebola-Patienten im UKE im Spätsommer 2014.

Auch Cornelia Poenicke, ehemalige Sprecherin der Stadt Magdeburg, zog positive Bilanz in der Kommunikation mit den Bürgern während der schwersten Hochwasserkatastrophe in der Geschichte der Stadt 2013.

Einen anderen Ansatz bot Stefanie Feierabend, Referentin im Referat Ressort- und länderübergreifende Krisenmanagementübungen (LÜKEX) des Bundesamtes für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe in Bonn in ihrem Vortrag. LÜKEX würde Krisenmanagement inklusive Übungen zur Krisenkommunikation in einem Medienspiel für den Ernstfall proben. Allerdings läge hier der Schwerpunkt auf dem Training von Krisenstäben und nicht dem von Kommunikationsfachleuten – ihnen traue sie bereits zu, nicht extra vorbereitet werden zu müssen.

Über die Autorin: Rahel Camps ist Mitarbeiterin der Kölner Kommunikationsagentur K1. Für das "PR-Journal" schreibt sie regelmäßig das "PR-Interview.

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