Die weltweite Vielfalt im Fokus: So kommuniziert Hapag-Lloyd

„Die Größe einer Kommunikationsabteilung sagt nichts über den Erfolg ihrer Kommunikation aus“, so Nils Haupt, Senior Director Corporate Communications bei der Hapag-Lloyd AG. Dieser Aussage stimmen wohl viele zu. Mit seinem 16-köpfigen Team steuert er die Kommunikation der weltbekannten Containerreederei mit über 14.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in weltweit mehr als 400 Büros. Eine kleine Gruppe des studentischen PR-Vereins KnotenPunkt e.V. aus Kiel besuchte das Unternehmen in seinem Hauptsitz am Ballindamm in Hamburg. Mit im Gepäck viele kleinere und eine sehr große Frage: Wie funktioniert die Arbeit in einem internationalen Kontext mit so vielen unterschiedlichen Stakeholdern? Charlotte Nölle und Jule Schulz berichten.

Die Kieler PR-Studierenden waren zu Gast bei Hapag-Lloyd in Hamburg.

Hapag-Lloyd sieht sich mit mehreren kommunikativen Herausforderungen konfrontiert. Da wären zum Beispiel die Internationalität des Unternehmens und kulturelle Unterschiede der Menschen an Standorten in 130 Ländern ebenso wie der kontinuierliche Wandel und das Wachstum in einem äußerst dynamischen Marktumfeld. „Connecting the World across Oceans“, so lauten „raison d’être“ und Selbstverständnis von Hapag-Lloyd mit dem Ziel, für die Kunden die „Nummer eins für Qualität“ in der Containerschifffahrt zu sein. Doch wie meistert das Team die damit verbundenen Anforderungen an die Kommunikation?

Der Newsroom bei Hapag-Lloyd

Hapag Lloyd HauptUm eine funktionierende Unternehmenskommunikation mit einem kleinen Team zu ermöglichen, braucht es eine Sache ganz besonders: Menschen, die sich gegenseitig unterstützen. Es braucht permanente Abstimmung, ausgezeichnete Kommunikation und ein hohes Maß an Eigenverantwortung und Selbstständigkeit. Deshalb gestaltet Hapag-Lloyd die gesamte Struktur sehr effizient: Vor zweieinhalb Jahren wurde ein Newsroom eingeführt, der eine Arbeitsorganisation schafft, in der ein aktiver Themenfluss entsteht – von der strategischen Themenplanung hin zu Stories und Kampagnen bis zu einzelnen Kommunikationsformaten. „Dafür braucht es Teamplayer, die immer die übergeordneten Ziele im Blick behalten“, erklärt Haupt (Foto) und ergänzt: „Alle tragen im Newsroom zum Teamerfolg bei.“ Im operativen Geschäft baut Hapag-Lloyd zudem auf die Unterstützung von langjährigen Partner-Agenturen. Diese unterstützen auch bei der Erstellung von redaktionellen Inhalten, Social Media Postings oder bei Videoproduktionen.

Der Newsroom besteht aus drei „Hubs“ und einem übergeordneten Strategy-Team, das aus vier Mitarbeitenden besteht und den strategischen Kurs für die Aufstellung des Teams und die Kommunikationsarbeit setzt. Die drei Hubs setzen sich aus dem sogenannten Content Hub mit Themenverantwortlichen, dem Editorial Hub mit einem Chef vom Dienst und dem Media Hub mit Kanalverantwortlichen zusammen.

Themenverantwortliche sind in diesem System zuständig für einen Vorstandsbereich, agieren als Key Account in das Unternehmen hinein und sind gegenüber der Presse Sprecherin oder Sprecher für Ihre Themenbereiche, zum Beispiel Human Resources und Information Technology. Sie sammeln die News in ihrem Verantwortungsbereich und stellen sie zusammen. Der Chef vom Dienst agiert als Bindeglied, Impulsgeber und Sparringspartner für die Themen- und Kanalverantwortlichen, verantwortet die strategische Kommunikationsplanung und behält deren operative Umsetzung im Tagesgeschäft im Blick.

Kanalverantwortliche behalten den Überblick über ihre Kanäle. Diese reichen von Social Media, über das Newsportal im Intranet, das Mitarbeitermagazin, die Kundenkommunikation über News und die Corporate Website bis hin zu Events oder der Markenführung. Im Arbeitsfluss kann es dann so aussehen: Die von den Themenverantwortlichen zusammengestellten Inhalte werden an die Kanalmanager weitergegeben und für die jeweiligen Kanäle adaptiert – zum Beispiel als LinkedIn Post, Artikel für das Newsportal oder als Nachricht an die Kundinnen und Kunden. Selbstverständlich funktioniert der Arbeitsfluss auch andersherum und Kanalverantwortliche können die jeweiligen Themenmanager passende Inhalte für ihren Kanal anfragen.

Content Hub: IT & CHRO

Die Themen IT und HR werden beispielweise von Lisa Gathen betreut. Sie ist verantwortlich für die Kommunikation des Vorstandsbereichs „Chief Information Officer/Chief Human Resources Officer“ bei Hapag-Lloyd. Dass neben Fachpersonal im Bereich der Schifffahrt auch die IT immer stärker wächst und mit Fachkräften besetzt werden muss, ist vielen gar nicht hinreichend bekannt. Datensicherheit und der Schutz vor Cyber-Kriminalität nehmen zusätzlich eine bedeutende Rolle ein. Natürlich findet auch eine stetige Digitalisierung des gesamten Unternehmens statt – von der Flotte bis zur Buchhaltung. Alles Themen, die aufgegriffen und erzählt werden wollen. 

„Auch Diversität, wertebasiertes Handeln und internationaler Zusammenhalt stehen hoch auf der Tagesordnung“, so Lisa Gathen. Sie kommt mit vielen unterschiedlichen Persönlichkeiten im Unternehmen in Kontakt und erzählt deren Geschichten. „Es gibt regelmäßig Interviews, in denen Mitarbeitende zum Beispiel erstmals öffentlich über ihren ganz eigenen Bezug zu ethnischen Zugehörigkeiten, sexueller Orientierung oder über körperliche Einschränkungen sprechen. Über diese Offenheit kommt intern wahnsinnig viel Zustimmung zurück.“ Diese Geschichten nimmt sie dann mit in den Newsroom, teilt sie mit dem Team und bespricht, für welche Kanäle man den Content verwenden kann.

Media Hub: Newsportal und Mitarbeitermagazin

Die persönlichen Geschichten von Mitarbeitenden werden beispielsweise für die interne Kommunikation aufbereitet. Zum Beispiel von India Kim Skubel, die als Kanalmanagerin die Weiterentwicklung des „Newsportals“ und das Mitarbeitenden-Magazin „Logbook“ verantwortet. Dies sind gängige Kanäle, um interne Neuigkeiten zu teilen oder mit Kolleginnen und Kollegen zu kommunizieren. Momentan wird das „Newsportal“ zu einem Social Intranet überarbeitet. So soll die Partizipation weiter erhöht und auch der enormen Vielfalt im Unternehmen noch mehr Raum gegeben werden.

Das „Logbook“ erscheint vier Mal im Jahr mit einer Gesamtauflage von etwa 11.500 in Englisch und Deutsch. In dem Magazin geht es insbesondere um die vielen Menschen und Gesichter, die das Unternehmen Hapag-Lloyd ausmachen. Es zeigt Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ihre ganz persönlichen Arbeits-, aber auch insbesondere Lebenswelten – an Land wie auf hoher See. Das ist spannend, schafft ein Gemeinschaftsgefühl und folgt dem Gedanken, dass alle Teil einer großen Hapag-Lloyd Familie sind.

Media Hub: Social Media

Natürlich ist Hapag-Lloyd auch in den sozialen Medien unterwegs. Der wichtigste Kanal ist LinkedIn mit aktuell über 400.000 Followern. Danach folgen Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Selbstverständlich findet kanalspezifische Kommunikation statt – so postet Oliver Kuehne, Social Media Manager bei Hapag-Lloyd, zum Beispiel viele Bilder oder Videos von Bord der 253 Containerschiffe. Auf LinkedIn finden Themen zumeist in einem eher geschäftlicheren Kontext statt. Auf Instagram erreichen authentische Fotos von Seeleuten oder Schiffen gemischt mit kompakten Informationen eine Emotionalität, die bisher über 100.000 Menschen begeistert. Dabei wird auch oft auf Bilder gesetzt, die von den Mitarbeitenden selbst eingesendet werden.

Über Social Media werden außerdem die Unternehmenswerte (We Care. We Move. We Deliver.) präsentiert – so zum Beispiel auch das Engagement für mehr Diversität im Unternehmen und in der Gesellschaft. Da es nur einen Account pro Plattform gibt, prallen diese Werte gelegentlich auf andere Kulturen und sind durchaus auch mal Gegenwind ausgesetzt. Doch kritischen Kommentaren stellt sich Hapag-Lloyd im Netz und vertritt die eigenen Werte über die Landesgrenze hinaus.  “Als Unternehmen ist man Teil der Gesellschaft und kommt nicht drum herum, engagiert Position zu beziehen”, hebt Haupt hervor.

Für eine authentische Social Media Kommunikation arbeitet Hapag-Lloyd mit internen Influencern zusammen. Die ehrlichen Meinungen und Gedanken der Mitarbeitenden zu kommunizieren, schafft viel Vertrauen und Interaktion.

Die weltweite Vielfalt steht im Mittelpunkt

Mit der Entwicklung hin zu einem Newsroom hat die Konzernkommunikation von Hapag-Lloyd vor zweieinhalb Jahren einen großen Umbruch beschritten. Für sie ein bisher erfolgreiches Konzept, welches sich jedoch stetig beweisen muss. „Bei unserem Besuch haben wir eine Sache über die Kommunikation bei Hapag-Lloyd gelernt, die Themen und Kanäle vereint: Der Mensch und die weltweite Vielfalt sollten im Mittelpunkt stehen“, fasst Charlotte Nölle zusammen. Das gilt in der externen genauso wie in der internen Kommunikation. Aber auch in der Zusammenarbeit im Newsroom: Ohne Rücksichtnahme, Verständnis, Vertrauen und Teamplay, kommt man mit diesem Konzept nicht weit.

Am 27. Mai 2022 kamen über 2.000 Mitarbeitende nach Hamburg und feierten gemeinsam das 175-Jahres Jubiläum von Hapag-Lloyd. Der Bitte der Konzernkommunikation, persönliche Glückwünsche als Kurzvideo zu teilen, folgten hunderte Menschen in den sozialen Medien. Das alles zeigt: Die Menschen fühlen sich wohl bei ihrem Arbeitgeber und beteiligen sich gerne und freiwillig an der Kommunikation – ein Umstand, den sich wohl viele andere Unternehmen ebenfalls wünschen.

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