Das PR-Interview PR-Interview Nr. 102. Lothar Rolke: Direkter Netzkommunikation gehört die Zukunft: intern und extern

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rolke-lothar-07.2013Interview mit Lothar Rolke (59) (Foto), Frankfurt am Main, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz - University of Applied Sciences.

Vor elf Jahren befragte Lothar Rolke 388 Unternehmen ausführlich zu ihren Strategien und zu den Entwicklungen in der Produkt- und Unternehmens-kommunikation. Und konnte dadurch interessante Benchmarks und Kennzahlen ermitteln (Die Studie von 2003 kann hier heruntergeladen werden). Jetzt hat er die Befragung wiederholt und angepasst, um zu erkunden, was sich verändert hat. 2014 soll die neue Studie veröffentlicht werden. "PR-Journal" sprach mit ihm aktuell über erste Erkenntnisse nach Abschluss der Feldphase.

PR-Journal: Was ist Ihr Eindruck, hat sich seit 2003 in der Unternehmenskommunikation verändert?

Lothar Rolke: Auf den ersten Blick in der klassischen Presse- und Medienarbeit fast nichts. Ein deutlicher Hinweis auf die Reife der Profession. Aber mit der Online-Kommunikation und Social Media ist ein neues Kommunikationsfeld entstanden, das noch nicht den gleichen professionellen Standard aufweist, den wir in der traditionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit konstatieren können.

PR-Journal: …und auf den zweiten Blick?

Lothar Rolke: Der regelmäßige und auf Beziehungspflege angelegte Austausch mit Journalisten, die das Unternehmen langjährig kennen, scheint abzunehmen. Der professionelle Umgang zwischen PR-Managern und Journalisten ist etabliert und wird als gut bezeichnet, scheint aber nicht mehr so persönlich zu sein wie früher. Vielleicht bestätigt sich hier, dass die Bedeutung der klassischen Medien und der Journalisten abnimmt.

PR-Journal: Wohingegen die Bedeutung von Social Media sicherlich stark zugenommen hat – oder?

Lothar Rolke: Unverkennbar, aber hier zeigt sich zugleich erhebliches Entwicklungspotenzial. Die PR- Manager können die Basics wie Nachrichtenportale im Netz zu versorgen und Suchmaschinen-Optimierung, aber es hapert noch am nachhaltigen Dialog. Das ist sicherlich die große Baustelle der Zukunft, obwohl die Kommunikationsabteilungen nicht unbedingt größer geworden sind.

PR-Journal: Wie sieht es denn mit der internen Kommunikation aus? Was ist hier an Veränderungen zu beobachten?

Lothar Rolke: Hier zeichnet sich ein Wandel von der klassischen, medial unterstützten Kaskaden-Kommunikation hin zu einer direkteren Netz-Kommunikation ab, wo die tätigkeitsbezogene Kommunikation und der allgemeine Austausch über Entwicklungen im Unternehmen verschmelzen.

PR-Journal: Welche Folgen hat das für die Kommunikations-Profis im Unternehmen?

Lothar Rolke: Das wissen wir noch nicht genau. Aber eines ist klar. Sie müssen die interne Netz-Kommunikation stärken und weiterentwickeln, weil sich dadurch von innen heraus Wettbewerbsvorteile generieren lassen. Schnelligkeit, Wissensaustausch und die Fähigkeit zur kooperativen Lösung steigern nicht nur die Effizienz, sondern auch die Innovationskraft des Unternehmens.

PR-Journal: Und ist das Kommunikations-Controlling nun flächendeckend eingeführt? Was zeigen die Antworten?

Lothar Rolke: Nein, aber es bildet sich erkennbar eine PR-Elite heraus, die ihre breit angelegte Kommunikation nicht nur regelmäßig mehrmals im Jahr misst, sondern dabei auch ein ganzes Set an Analyse- und Evaluationstools nutzt.

PR-Journal: Wann wird die Studie endgültig vorliegen?

Lothar Rolke: Am Ende des ersten Quartals 2014. Wer aber gerne einmal nachsehen will, wie die Unternehmenskommunikation 2002/2003 aufgestellt war, kann sich kostenlos die alte Studie hier herunterladen.

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