Das PR-Interview PR-Interview Nr. 103. Stacey Torman: Jede Marktsituation, jede Kultur hat zahllose Eigenheiten, die sich auf die PR-Arbeit auswirken
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„Das PR-Interview im PRJ“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln
Interview mit Stacey Torman von Avaya (Foto), Frankfurt am Main, einem weltweiten Anbieter von Kommunikationssystemen für Unternehmen, über die Herausforderungen bei der Koordination der gemeinsamen PR-Arbeit von Teams in verschiedenen Ländern. Torman hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Technologie-Kommunikation. Seit mehr als fünf Jahren arbeitet sie bei Avaya und ist dort als Director EMEA Corporate Communications für die Koordination der PR-Arbeit in Europa, im Nahen Osten und in Afrika zuständig.
PR-Journal: Worin besteht für Sie die größte Herausforderung bei der Koordination von Teams in verschiedenen Ländern?
Stacey Torman: Die größte Herausforderung bei der Koordination internationaler Teams ist die effiziente Kommunikation. Ich arbeite mit meinen Teams am liebsten so: Es gibt eine zentrale Anlaufstelle, bei dem die Anfragen der Teams in den einzelnen Ländern zusammenlaufen. So können wir einen schnellen Ablauf gewährleisten. Ich erwarte zwar von unseren Teams, dass sie die Lösungen und Produkte von Avaya verstehen, allerdings müssen sie nicht alles wissen oder alles immer lokal vorliegen haben.
PR-Journal: Wie schaffen Sie es, globale Themen in lokale und relevante Stories zu übersetzen?
Stacey Torman: Ich lege viel Wert auf Vorschläge der Teams vor Ort, aber lese natürlich auch viel, um mich über regionale Trends und Themen zu informieren. Hin und wieder geben mir die lokalen Teams Feedback, dass der ein oder andere Angang in ihrem Land keine Früchte tragen wird. Dann haben sie natürlich die Freiheit, die Story entsprechend anzupassen. In meiner Arbeit ist es oberstes Gebot, die sprachlichen und kulturellen Unterschiede und Möglichkeiten zu respektieren. Wenn zum Beispiel mein deutsches Team eine Idee entwickelt, eignet sie sich nicht zwingend auch für andere Märkte – und vice versa. Wichtig ist, dass wir für jeden Markt den richtigen Ton treffen, dabei aber nicht die globale Strategie aus dem Blick verlieren. Eine besondere Rolle spielt auch das Erwartungsmanagement des globalen und regionalen Führungsteams, damit es am Ende keine bösen Überraschungen gibt.
PR-Journal: Haben Sie ein Beispiel?
Stacey Torman: Ja, unsere Studie zu flexiblen Arbeitszeiten. In Europa ist die Work-Life-Balance ein großes Thema. Genau da haben wir angesetzt, Avaya bietet hierfür ja Kommunikationslösungen an. Wir haben in den einzelnen Ländern die Haltung zum flexiblen Arbeiten abgefragt, um herauszufinden, welche Zugeständnisse Mitarbeiter und Unternehmen machen würden. Die Kampagne war sehr erfolgreich, denn in Europa wird Work-Life-Balance großgeschrieben. Das zeigt sich schon daran, dass Arbeitnehmer hier im Durchschnitt auf fünf Wochen Urlaub pro Jahr kommen. In Amerika sind es lediglich zwei. Auch gibt es viel mehr Regulierungen, die sicherstellen sollen, dass die Work-Life-Balance nicht zu kurz kommt.
PR-Journal: Wo in Ihrer Arbeit haben Sie die Unterschiede zwischen den verschiedenen Kulturen bislang am deutlichsten gespürt?
Stacey Torman: Jede Marktsituation, jede Kultur hat zahllose Eigenheiten, die sich natürlich auch auf die Arbeit auswirken. Mein Team in Deutschland liefert beispielsweise immer sehr genaue Pläne. Um erfolgreiche PR-Stories zu entwickeln, benötigt mein deutsches Team viele Informationen und Details, um die seitens der Medien auch auf Gehör stoßen. In Großbritannien ist es ein wenig anders. Hier kommt es nicht so auf die technischen Informationen an. Die Journalisten in Russland besuchen sehr regelmäßig Veranstaltungen, während in Frankreich eher Interviews mit der Führungsebene bevorzugt werden.
PR-Journal: Welche Unterschiede erleben Sie in den verschiedenen Ländern, mit denen Sie zusammenarbeiten, in Bezug auf die Akzeptanz von Frauen in Führungspositionen?
Stacey Torman: Was mir viel deutlicher auffällt als kulturelle Unterschiede, ist: Ich habe schon immer im Technologiebereich gearbeitet und auf jedem Level interessante Frauen getroffen. Die Zahl an weiblichen Führungskräften ist aber zweifellos weltweit noch zu gering. Das liegt nicht nur an der Akzeptanz – die ist deutlich gestiegen –, sondern auch daran, dass sich immer noch zu wenig Frauen diese Positionen zutrauen. Wir müssen uns diese Rollen erkämpfen – andere werden das nicht für uns tun. Gleichzeitig muss auch im Management die Bereitschaft bestehen, Frauen stärker in Führungsposition zu holen. Im Kommunikationsbereich geht es zudem häufig nicht nur darum, sich als Frau in einer Führungsposition zu behaupten, sondern auch die eigene Arbeit zu positionieren. Die Relevanz der Unternehmenskommunikation für den Unternehmenserfolg wird häufig nicht gesehen. Ich hatte das Glück, dass meine bisherigen Arbeitgeber hier in beiden Fällen sehr offen waren.
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