Das PR-Interview „Der Rat spielt für die Hygiene in der Branche eine wichtige Rolle“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat seit Anfang September mit Elke Kronewald eine neue Vorsitzende. Die Professorin für Kommunikationsmanagement und PR Evaluation an der Fachhochschule Kiel stellte sich im PR-JOURNAL-Podcast gemeinsam mit Uwe Kohrs, dem Vorsitzenden des Vereins, der den DRPR organisatorisch trägt, den Fragen von Chefredakteur Thomas Dillmann. Unter anderem ging es um den Übergang im Ratsvorsitz, die Wirkmacht der Ratsarbeit und die neue KI-Richtlinie. Erste Auszüge aus dem Interview sind hier zu lesen.
PR-Journal: Elke Kronewald, du hast nach sechsjähriger Amtszeit von Lars Rademacher den Vorsitz im DRPR übernommen. Wie er bist du auch Hochschulprofessorin im Kommunikationsbereich. Doch außerhalb des Wissenschaftsbereichs gab es auch Ausflüge in die Praxis: unter anderem als Kommunikations-Forscherin und -Beraterin im Medien Institut Ludwighafen sowie als Projektleiterin bei Prime Research, heute Cision. Was hat dich veranlasst, letztendlich eine wissenschaftliche Laufbahn weiterzuverfolgen?
Elke Kronewald: Tatsächlich war es so, dass ich die Wissenschaft nie richtig verlassen habe. Denn besonders wichtig war und ist mir, der Austausch und der Transfer zwischen Praxis und Wissenschaft. Und da ist man in letzter Konsequenz an einer Fachhochschule am besten aufgehoben.
Dort hat man einerseits einen wissenschaftlichen Fokus, aber andererseits auch die Praxis sehr stark im Blick. An der Fachhochschule Kiel stellen wir das sicher, indem wir einen eigenen Beirat haben, der darauf achtet, dass wir nicht an der Praxis vorbei lehren. Und somit waren bei mir immer schon die zwei Säulen Wissenschaft und Praxis vorhanden, die sich jetzt in meiner Professur an einer Fachhochschule gut ergänzen.
PR-Journal: An welcher Stelle hat dann dein Interesse für ethische Fragen begonnen? Wie kam es letztendlich dazu, dass du die Nachfolge von Lars Rademacher angetreten hast?
Kronewald: Tatsächlich habe ich mich schon sehr frühzeitig mit medienethischen Fragestellungen beschäftigt, und zwar habe ich meine Magisterarbeit damals über Big Brother geschrieben. In einer Sendung Leute 24 Stunden zu überwachen, war ja damals sehr umstritten. In dieser Zeit hatte ich auch den ersten Kontakt zur DGPuK-Fachgruppe, die sich mit medienethischen Fragen auseinandersetzt. Und seit ein paar Jahren beschäftige ich mich intensiver mit dem Thema Compliance Communication.
Neben diesen inhaltlichen Berührungspunkten kenne ich auch meinen Vorgänger Lars Rademacher schon sehr lange. Wir sind Ex-Kollegen und waren beide an der Macromedia Hochschule, er damals in München, ich in Stuttgart. Und als die Idee an mich herangetragen wurde, war ich mir sicher, dass mit Lars ein guter Übergang möglich ist.
PR-Journal: Uwe Kohrs, als Vorsitzender des Trägervereins, möchte ich dich fragen, wie wichtig für die Arbeit des DRPR der Kopf ist, der an der Spitze steht?
Kohrs: Ich glaube, der Kopf ist extrem wichtig, weil wir eine gute Koordination und eine gute Repräsentanz brauchen. Alle Mitglieder im DRPR üben ihr Amt ehrenamtlich aus. Und manchmal müssen wir einfach pragmatisch schauen, wie wir einen Fall bearbeitet bekommen und wer dafür welche Ressourcen zur Verfügung stellen kann. Da ist die Vorsitzende schon außerordentlich wichtig, allein schon aus organisatorischer Sicht.
Der zweite Punkt ist die Repräsentanz nach außen. Da hat Lars Rademacher einen hervorragenden Job gemacht. Dabei geht es zum einen darum, die Sichtbarkeit des Rates zu erhöhen, und zum anderen auch den Mut zu haben, sich in öffentlichen Diskussionen zu äußern und eine klare Haltung zu zeigen. Das hat der Rat in den vergangenen Jahren immer stärker gemacht.
Und jetzt sind wir im Trägerverein alle davon überzeugt, dass der Übergang von Lars Rademacher zu Elke Kronewald ein Übergang der Kontinuität ist.
PR-Journal: Der DRPR setzt sich für eine ethisch saubere PR und Kommunikationsarbeit ein. Doch immer wieder kommen Fragen auf, wie wirkmächtig Mahnungen oder Rügen überhaupt sind. Ist das Schwert des DRPR also scharf genug? Würdest du dir als neue Vorsitzende mehr Sanktionsmöglichkeiten, mehr Durchschlagskraft wünschen?
Kronewald: Nein! Sonst bräuchten wir eine andere Konstruktion. Natürlich sind wir zu einem gewissen Grad auf die öffentliche Wahrnehmung angewiesen. Das gilt bei unseren Ratsentscheidungen genauso wie bei den Richtlinien, die wir veröffentlichen. Da spielen die Fachmedien oder auch im Einzelfall überregionale Medien eine wichtige Rolle. Die Untersuchung einer Studentin hat jüngst bestätigt, dass unsere Pressearbeit Früchte trägt.
Von daher finde ich nicht, dass die Wirkmacht zu gering ist. Als Beleg dafür kann angeführt werden, wie sehr die Leute bei von Rügen betroffenen Unternehmen sich mit Händen und Füßen wehren und versuchen, gegenzusteuern.
Kohrs: Ich möchte hier noch ergänzen, dass eine Rüge oder eine Mahnung des Deutschen Rates für die Reputation einer Agentur oder einer Presseabteilung durchaus eine Belastung darstellen kann. Das schärfste Schwert, das wir haben, funktioniert Fall-bezogen immer relativ gut. Und das ist, Öffentlichkeit zu schaffen.
Wir vollziehen freiwillige Selbstkontrolle. Das bedeutet, dass wir öffentlich machen, wenn sich andere nicht an die Regeln halten. Deshalb ist der Rat relevant und spielt für die Hygiene in der gesamten Branche eine wichtige Rolle.
KI-Richtlinie
PR-Journal: Mitte September hat der DRPR die bereits angesprochene KI-Richtlinie veröffentlicht und sie anschließend unter anderem beim Kommunikationskongress vorgestellt. Elke, was sind die Eckpunkte der KI-Richtlinie und wie sind die ersten Reaktionen darauf ausgefallen?
Kronewald: Der vorgestellte Entwurf der Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR behandelt Themenfelder wie Transparenz und Kennzeichnung, Wahrhaftigkeit und die Verantwortung von Auftraggebern und Agenturen sowie anderen Dienstleistern. Ziel ist es unter anderem, KI-generierten Content, der ungeprüft veröffentlicht wird, transparent und für den Laien eindeutig erkennbar zu kennzeichnen, damit Adressaten von PR-Aktivitäten dies zweifelsfrei erkennen können. Die KI-basierte Erstellung und Verbreitung von sogenannten „Deep Fakes“ ist unstatthaft. Zudem gehen wir davon aus, dass wir die KI-Richtlinie im Zuge der weiteren Entwicklung regelmäßig anpassen und überarbeiten müssen.
Jetzt haben wir einen ersten Aufschlag gemacht und ihn wie angekündigt in die Diskussion eingebracht: zum einen beim Kommunikationskongress, zum anderen beim AI-Bootcamp von Staffbase, wo uns über 300 Leute zugehört haben.
PR-Journal: Welche Reaktionen gab es bisher?
Kronewald: Wir haben die Richtlinie fast 500 Leuten vorgestellt und bislang sind die Reaktionen eigentlich sehr positiv gewesen, auch wenn es einzelne kritische Stimmen gab. Insbesondere sind viele sehr dankbar, dass wir diesen Entwurf erstellt haben und somit eine erste Orientierung ermöglichen sowie eine Grundlage für die Diskussion schaffen. Was zu beachten ist, dass das individuelle Wissen und die Nutzung von KI sehr unterschiedlich sind. Dennoch soll die Richtlinie für alle funktionieren, das ist sicherlich eine Herausforderung und fließt auch in die Überarbeitung der KI-Richtlinie ein.
Kohrs: Schon bei der Erarbeitung haben wir sowohl kritische als auch befürwortende Stimmen gehört. Anschließend haben lange und umfassend innerhalb des Rats diskutiert. Jetzt wollen wir einsteigen in den Beginn eines vernünftigen Regelwerkes, mit dem wir zu einem bestimmten Standard innerhalb der Branche kommen.
Soweit erste Auszüge aus dem Podcast-Interview mit Elke Kronewald und Uwe Kohrs. Eine erste Passage daraus ist hier im „PR-Journal“-Podcast (ab Minute 18:27‘) zu finden. Das Interview in voller Länge gibt es ab dem 30. Oktober hier.
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