Bermbach-Bettina OperHHWährend sich die Digital Natives regelmäßig neu erfinden, Kultur für sich selbst entwickeln und zum generationenübergreifenden Trend erheben, hat es der klassische Kulturzweig um Museen, Theater und Oper immer schwerer, Aufmerksamkeit zu generieren. Einzelne Veranstaltungsabende müssen zu Events erhoben, Geschichten für die Social Media neu erzählt werden; Zielgruppenerschließung setzt im Vorschulalter an. Bettina Bermbach (Foto), Pressesprecherin der Hamburgischen Staatsoper, hat den Wandel der Theater-Kommunikation in den letzten Jahren miterlebt und beschreibt drei Aspekte, auf die sich die Oper heute einlassen muss, um in den Medien stattzufinden.

„Ich kann mich erinnern: Vor knapp 14 Jahren, als ich hier angefangen habe, habe ich eine Pressemitteilung geschrieben, die über den Verteiler geschickt und dann überall gedruckt wurde. Heute schreibe ich eine Mitteilung, schicke sie über den Verteiler und nichts passiert“, resümiert Bermbach. „Storys wollen mediengenau und individuell zugeschnitten sein. Dann funktionieren sie. Dazu kommt das Mediensterben. Und zu guter Letzt ist das Thema Oper immer schwieriger zu verkaufen.“

To Tell or Not to Tell
Es ist verständlich, dass mit 35 verschiedenen Stücken im Repertoire nicht jeder Abend zum Event und damit auch medial erfolgreich werden kann. Das liegt zum einen an der niedrigen Man-Power in den PR-Abteilungen von Opern, Theatern und Museen. Zum anderen ist die „kommunikative Ausschlachtung“ seitens der Regisseure nur in Einzelfällen auch gewünscht. Die große Überraschung zum Premierenabend soll erhalten bleiben. Und die findet live und in Farbe auf der Bühne statt. Nicht in den Medien. „Opern-Kommunikation ist vor diesem Hintergrund immer eine Gratwanderung zwischen ernsthaftem künstlerischen Projekt und Storytelling“, so die Pressesprecherin.

Oper findet immer einen Weg zur Zielgruppe
Die Erschließung neuer Zielgruppen fängt heute schon bei den ganz Kleinen an. „Es gibt verschiedene Projekte für Drei- bis Fünfjährige. Grundschulklassen werden langsam an die Oper herangeführt. Wir bereiten zum Beispiel Unterrichtsmaterial für Lehrer auf. Der gesamte Education-Bereich ist für uns sehr wichtig, um neue Opernbesucher zu gewinnen“, sagt Bermbach. Darüber hinaus werden vergünstigte Jugend-Cards verkauft, Universitäten eingebunden und die Jungen Opernfreunde unterstützt, eine Gruppe von Jugendlichen zwischen 15 und 30 Jahren. Die Kommunikationskanäle selbst spielen dabei eine untergeordnete Rolle: „Es wird immer Menschen geben, die etwas über Oper wissen wollen, und wir werden immer Wege finden, diese Menschen zu informieren. Und wenn das Facebook sein soll, wird es Facebook sein.“

Über die Autorin: Annett Helbig ist PR-Beraterin bei der MasterMedia Public Relations GmbH in Hamburg, einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, die sich auf komplexe Themen spezialisiert hat. Zuvor leitete sie unter anderem die Kommunikationsabteilung eines Lebensmittelgeschäftes und unterstützte kleinere und mittelständische Unternehmen durch strategische Kommunikationsberatung.

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