Interview mit Peter Szyszka: „Für PR-Weiterbildung steht der notwendige Bewusstseinswandel noch aus“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Peter Szyszka (Foto), Anfang der 2000er-Jahre Leiter des Instituts für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück/Lingen und nach Stationen in der Schweiz und Österreich seit drei Jahren PR-Professor an der Hochschule Hannover, gehörte an der Wende zu den 1990er-Jahren gemeinsam mit dem früheren „PR-Journal“-Chefredakteur Gerhard Pfeffer zu den Gründern der Heidelberger PR-Ausbildung. Seit 2004 war er dort wissenschaftlicher Leiter. Nach seinem Ausscheiden Ende 2013 übernimmt er nun eine ähnliche Funktion für das berufsbegleitende Masterstudium der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) in Düsseldorf (siehe dazu die obenstehende Meldung). Das „PR-Journal“ fragte nach seinen Motiven.
PR-Journal: Zum Jahreswechsel haben Sie sich, von der Fachöffentlichkeit kaum bemerkt, in Heidelberg verabschiedet. Nun steigen Sie in einer ähnlichen Funktion beim DAPR ein. Ein geplanter Übergang?
Peter Szyszka: Nein, eigentlich sollte der Abschied in Heidelberg nach ziemlich genau 25 Jahren berufsbegleitender Erwachsenenbildung auch ein weitgehender, stiller Ausstieg werden. Ich habe in Heidelberg das Glück gehabt, in der Expansions- und Veränderungsphase des PR-Berufsfeldes seit Anfang der 1990er-Jahre an der Entwicklung und Umsetzung zeitgerechter PR-Bildungsangebote mitwirken zu können. Dazu gehörten die PR-Umschulungsprogramme Anfang und das Fernstudium PRplus Ende der 1990er-Jahre und dann in der zweiten Hälfte der 2000er-Jahre die Einführung des in Kooperation mit der Donau-Universität Krems durchgeführten, berufsbegleitenden Masterstudiums. Aus einem 1989/90 ursprünglich einmal auf 18 Monate angelegten „Pilotprojekt PR-Ausbildung“ ist ein viertel Jahrhundert Bildungsarbeit geworden. Als sich die amtierenden Heidelberger Kollegen angesichts des Wandels im Bildungsmarkt entschlossen haben, die inhaltliche Ausrichtung ihrer Studienprogramme zu ändern, war für mich ein geeigneter Zeitpunkt gekommen, der Weiterbildung ade zu sagen und sie nur noch von außen im Beirat der Donau-Universität zu begleiten. Als sich die Donau-Universität dann für die DAPR als neuen Partner ihres Masterstudiums entschieden hat, kam es zu einem Erfahrungsaustausch ...
Wie können Bildungsprogramme marktfähig sein?
PR-Journal: ... aus dem nun mehr wird?
Szyszka: Ja und nein. Mich interessiert bis heute die Frage, wie Bildungsprogramme in einem Bildungsmarkt voller Widersprüche auf konzeptioneller und inhaltlicher Seite aktuell und marktfähig sein können. Das hat mich mit meinem leider viel zu früh verstorbenen Freund und Kollegen Hans Eisele verbunden. Unser Ziel war es immer, in einer von Schreib- und Konzeptionstraining geprägten PR-Bildungswelt systematische Bildungsarbeit zu leisten. Dazu haben wir uns zum Beispiel in den frühen 1990er-Jahren intensiv mit der eidgenössischen PR-Berater-Ausbildung des damaligen SPRI in der Schweiz auseingesetzt und von den Kollegen gelernt, später lernten sie von uns. Bei PRplus haben wir Grundlagenarbeit für die Verbindung von Theorie und Praxis im PR-Fernstudium geleistet und soziales Lernen integriert. Diese Erfahrungen liegen dem Masterstudiengang zugrunde, bei dem nun die DAPR Kooperationspartner der Donau-Universität ist. Über diese Erfahrungen sind wir ins Gespräch darüber gekommen, wie man sich mit qualitativ hochwertigen Bildungsangeboten am nicht unproblematischen deutschen PR-Bildungsmarkt positionieren kann.
PR-Journal: Sie sind also als Experte gefragt?
Szyszka: Ob ich ein Experte bin, wie Sie sagen, müssen andere entscheiden. Ich habe in den Gesprächen gemerkt, dass ich noch Spaß an dieser Entwicklung habe. Thomas Lüdeke und Philipp Müller von der DAPR kannte ich schon als engagierte Kollegen aus ihrer Arbeit im PR Career Center, wo sie regelmäßig in unseren Hochschulen präsent sind und ein neues Feld erschlossen haben. Ihre Übernahme der DAPR 2002 fand ich mutig, weil ich deren Geschichte und den PR-Bildungsmarkt kenne. In den Gesprächen habe ich sie jetzt nicht nur näher kennenlernen können, sondern auch erlebt, dass sie von einem ähnlichen Geist getrieben werden wie ehedem Hans Eisele und ich: Auch ihnen geht es um Qualität, Innovation und die Anpassung an inhaltliche Praxiserfordernisse. Da ist sozusagen der Spaß an der Sache zurückgekehrt. Die aktuelle, von der GPRA losgetretene PR- Bildungsdiskussion ist ja nur deshalb ein Thema, weil in der Praxis hier einiges im Argen liegt. Vergütungsfragen sind nur eine Seite; im Hintergrund geht um Inhalte und Qualifikation.
„Viel fordern, wenig zahlen und das am liebsten bei null sonstigem Aufwand"
PR-Journal: Sie bezeichnen den Bildungsmarkt als „widersprüchlich“. Wie ist das gemeint?
Szyszka: Der PR-Bildungsmarkt in Deutschland folgt eigenen, nicht immer logischen Regeln, unter denen es nicht einfach ist, Bildungsprogramme und Ausbildungsqualität zu vermarkten. Die Formel lautet: Viel fordern, wenig zahlen und das am liebsten bei null sonstigem Aufwand. So etwas kann nicht funktionieren. Die Zeit dominierenden „learning by doing“ oder „training on job“ ist eigentlich vorbei, weil eine anspruchsvolle PR-Arbeitswelt hierfür keine ausreichende Zeit lässt. Und eigentlich müsste überbetriebliche Ausbildung den Schwerpunkt auf das Verstehen von Zusammenhängen legen, unter denen in betrieblicher Praxis gearbeitet wird und die als Nabelschau nur schwer zu beobachten und zu systematisieren sind. Stattdessen wird das Geld nach wie vor zuerst für die traditionellen Skills Schreibtraining und Konzeption ausgegeben. Dem stehen die vielen Aha-Effekte gegenüber, die eine systematische theoretische Grundlagenvermittlung selbst bei gestandenen Praktikern hervorruft, oder echte Volontär- und Trainee-Programme bei einigen Unternehmen und Agenturen. Dies sind nur die prägnantesten Beispiele. Meines Erachtens fehlen in der Branche Diskussion und Bewusstsein dafür, was betrieblich und was nur überbetrieblich geleistet werden kann. Letztes ist Terrain der PR-Erwachsenenbildung.
„In Studiengängen kann eine Berufseingangsqualifikation geleistet werden“
PR-Journal: Welche Rolle spielen dabei Hochschulen?
Szyszka: In Studiengängen, die sich mit Public Relations und Kommunikationsmanagement oder allgemeiner mit Kommunikationswissenschaft beschäftigen, kann eine Berufseingangsqualifikation geleistet werden. Was hier geleistet wird, ist in der Praxis häufig wenig bekannt. Auch dies hat die aktuelle PR-Bildungsdiskussion zutage gefördert. Wenn es um eine weiterreichende Fachqualifikation auf der Ebene konsekutiver Masterstudiengängen geht, dann ist die Zahl der Studienplätze an staatlichen und privaten Hochschulen schon geringer als die Nachfrage. Hier beginnt sozusagen das Terrain von Fernstudiengängen wie dem von DAPR/Donau-Universität. Anders als etwa in der Schweiz sind deutsche Hochschulen im Feld berufsbegleitender Master wenig präsent. Dies wird zwar gewünscht, hat hier aber keine Tradition und ist mit den vorhandenen Ressourcen bei staatlichen Hochschulen auch kaum zu leisten. Ausnahmen bestätigen die Regel, wie die Hochschule Osnabrück/Lingen gerade zeigt. Ich sehe hier aber weniger die Hochschulen in einer Pflicht als die Branche selbst. Anfang der 1990er-Jahre gab es unter dem Expansionsdruck einer Branche, die plötzlich viele neue Köpfe brauchte, fachlichen Bildungsbedarf und eine entsprechende Bildungsdiskussion, aus der sich die PR-Erwachsenenbildung in der heutigen Form entwickelte. Anfang der 2000er-Jahre hat die Branche zunehmend aufgehört, diesen Bildungsmarkt aktiv zu begleiten und ihn weitgehend sich selbst überlassen. Von der PZOK etwa sind hier keine Impulse gekommen. Der notwendige Bewusstseinswandel für Leistungen von PR-Weiterbildung mit Profilen und Inhalten, der mehr ist als ein Lippenbekenntnis, steht meines Erachtens noch aus. Deshalb ist die Bildungsinitiative der GPRA hier auch auf einem richtigen, unterstützenswerten Weg.
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