Branche Haltung in der Kommunikation? Positionierung ist schwierig
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Haltung wird sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation immer relevanter: Die Mehrheit der PR-Profis findet es wichtig, dass ihr Unternehmen Position gegenüber gesellschaftspolitischen Entwicklungen einnimmt. Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Diversität stehen für sie dabei an erster Stelle. Ein Großteil der Unternehmen kommt diesem Wunsch bereits nach und positioniert sich. Doch es gibt auch Themen, bei denen eine Lücke klafft zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Diese und weitere Ergebnisse hat der neueste PR-Trendmonitor von news aktuell und PER hervorgebracht.
Die größten Diskrepanzen zwischen gewünschter und tatsächlicher Haltungskommunikation lassen sich bei den Themen Inklusion, Rassismus und Gleichberechtigung erkennen.
Unternehmen erkennen große Bedeutung von Haltungskommunikation
Demnach ist es 60 Prozent der Befragten sehr beziehungsweise eher wichtig, dass ihr Unternehmen nach außen Haltung zeigt; zwei Drittel finden Haltung nach innen sehr beziehungsweise eher wichtig (67 %). Die Unternehmen erkennen mehrheitlich die große Bedeutung der Haltungskommunikation und kommen dem Wunsch der PR-Profis nach. So positionieren sich bereits 75 Prozent intern, 68 Prozent extern ganz klar bzw. vereinzelt zu gesellschaftspolitischen Entwicklungen.
Umwelt, Gleichberechtigung und Diversität wichtigste Themen für PR-Profis
Insbesondere fordern die Befragten interne und externe Haltung bei den Themen Umwelt und Nachhaltigkeit (71 %), Gleichberechtigung (64 %) sowie Diversität (54 %). Als weniger wichtig werden die Bereiche Wirtschaft/Steuer/Finanzen (13 %), Außenpolitik/EU-Politik (8 %) und Religion (3 %) bewertet. Nur sieben Prozent der Kommunikationsprofis geben an, dass ihr Unternehmen keine Haltung, sei es intern und / oder extern, zeigen sollte.
Diese Relevanz der Haltungskommunikation deckt sich schon heute in vielen Bereichen mit der Umsetzung in den Unternehmen und PR-Agenturen. So sind Umwelt und Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung sowie Diversität auch die Top-3-Themen, zu denen Unternehmen in Deutschland und der Schweiz bereits in der internen und externen Kommunikation Haltung zeigen.
Kluft zwischen Anspruch und Realität bei Inklusion, Rassismus und Gleichberechtigung
In einigen gesellschaftspolitischen Bereichen gibt es aber deutliche Abweichungen von gewünschter und tatsächlich gezeigter Haltung. Die größten Differenzen lassen sich bei den Themen Inklusion, Rassismus und Gleichberechtigung feststellen: So spielt Inklusion in der externen Kommunikation nur für 23 Prozent der Unternehmen eine Rolle, wohingegen 48 Prozent der Befragten Haltung in diesem Bereich für wichtig erachten. Beim Thema Rassismus sagen nur 28 Prozent, dass ihr Unternehmen hier extern Haltung zeigt, 51 Prozent würden es sich aber wünschen. Das Thema Gleichberechtigung spielt für 43 Prozent der Unternehmen eine Rolle, doch 64 Prozent der Befragten wünschen sich, dass ihr Unternehmen hier Haltung zeigt.
Aber auch in den Bereichen Digitalisierung, Diversität und Bildung (jeweils Differenz in Prozentpunkten: 12) sowie Umwelt und Nachhaltigkeit (Differenz in Prozentpunkten: 10) ist in der externen Haltung durchaus noch Luft nach oben, wenn es nach den PR-Profis geht.
Anspruch auf politische Neutralität größte Hürde für Haltungskommunikation
Das größte Hindernis für die Kommunikation von Haltung, sowohl nach außen als auch nach innen, besteht für die Befragten darin, dass eine politische Positionierung den Unternehmenswerten widerspricht (extern: 52 %, intern: 42 %).
Eine weitere Hürde für die externe Haltungskommunikation ist die Sorge, eine Angriffsfläche zu bieten (24 %). Zudem geben 17 Prozent an, dass die Geschäftsführung eine Positionierung ablehnt, ebenso viele nennen als Hindernis, dass das Unternehmen selbst noch nicht dementsprechend handelt. Jedem sechsten Befragten fehlt es wiederum an der nötigen Zeit, um eine stringente externe Haltung zu erarbeiten (15 %). Eine negative Außendarstellung scheint jedoch kein triftiger Grund zu sein – so geben nur jeweils vier Prozent als mögliche Hürden Angst vor Vertrauens- bzw. Reputationsverlust, negative Berichterstattung und Nicht-Identifikation der Mitarbeitenden zu dieser Haltung, die sich negativ in die Außendarstellung trägt, an.
In der internen Kommunikation zeigt sich ein ähnliches Bild. So geben 23 Prozent an, dass die Geschäftsführung eine Positionierung nach innen ablehnt. Ebenfalls 23 Prozent sehen eine Hürde darin, dass es keine Zeit gibt, um eine stringente interne Haltung zu erarbeiten. 19 Prozent sind der Meinung, dass keine Angriffsfläche geboten werden soll und weitere jeweils 15 Prozent glauben, dass die Angst vor Vertrauens- bzw. Reputationsverlust sowie die Tatsache, dass das Unternehmen selbst noch nicht dementsprechend handelt, ausschlaggebend sind. Die Angst davor, nicht den richtigen Ton zu treffen, sowie die Befürchtung um ein schlechtes Betriebsklima bzw. Unruhe im Unternehmen bilden mit jeweils 8 Prozent dagegen das Ende der Tabelle. Immerhin 19 Prozent der Befragten geben an, die Gründe für die Zurückhaltung des Unternehmens bei der internen Haltungskommunikation nicht zu kennen.
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