Szyszka-Peter sw2„Das PR-Interview“ wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation, Köln

Interview mit Prof. Dr. Peter Szyszka, Hannover zur Entwicklung des PR-Ausbildungsmarktes

PR-Journal: Das renommierte schweizerische PR-Ausbildungsinstitut SPRI hat Mitte Juli seinen Lehrbetrieb eingestellt. Als Grund wird der wachsende Verdrängungswettbewerb bei der PR-Ausbildung angegeben. Welche Bedeutung hatte das SPRI für die PR-Ausbildung in der Schweiz?

Peter Szyszka: Zunächst: Die Entwicklung ist bedauerlich, denn nicht zuletzt auch für uns in Deutschland waren die Berater-Ausbildung des SPRI und die berufsqualifizierenden Prüfungen, die sich hier anschlossen, beim Aufbau unserer eigenen PR-Bildungsangebote Anfang der 1990er Jahre der wahrscheinlich wichtigste Maßstab. Das Gleiche gilt natürlich auch für die Schweiz, in der man lange vom SPRI lernen konnte. Zielgruppe des Flaggschiffs des SPRI, der Berater-Ausbildung, waren PR-Tätige, die sich fachlich weiterqualifizieren wollten, um sich für gehobene PR-Positionen empfehlen zu können.

Teile dieser Zielgruppen sind, soweit sie über einen Hochschulabschluss verfügten, im letzten Jahrzehnt zunehmend zu berufsbegleitenden Masterstudiengängen (MAS) abgewandert, wie sie etwa von der Zürcher Hochschule in Winterthur erfolgreich angeboten werden. Dazu gibt es auch in der Schweiz grundständige Studiengänge, die auf das PR-Berufsfeld hinführen. Meiner Beobachtung hat dann eine unklare Politik im Management des SPRI dazu geführt, dass mögliche Anschlüsse verpasst wurden. Alles in allem haben wir in der Schweiz aber wohl erlebt, dass sich PR-Ausbildung sukzessive von berufsständischen zu hochschulgebundenen Angeboten verlagert.

PR-Journal: Wie schätzen Sie die aktuelle Situation in Deutschland ein? Wird das wachsende Ausbildungsangebot auch hier zu Schließungen führen?

Peter Szyszka: Nachdem ich über sieben Jahre in der Schweiz und in Österreich gearbeitet habe und nun knapp ein Jahr zurück in Deutschland bin, mache ich ambivalente Beobachtungen. Einerseits gibt es hier zweifellos einen Verdrängungswettbewerb zwischen den privaten Anbietern. Der gegenüber der Schweiz oder Österreich etwa zehnmal so große PR-Arbeitsmarkt in Deutschland, auf dem nach wie vor viel operative Dienstleitung in Presse-/Medienarbeit und nun auch in der Online-/Social Media-Kommunikation nachgefragt werden, schreibt noch immer eine Nachfrage nach klassischen Kompaktangeboten fort. Wenn wir uns auf systematische PR-Bildungsangebote fokussieren, wie sie vor allem seit Anfang der 1990er Jahre im Zuge des PR-Booms entstanden sind, dann hat hier sicher ein Verdrängungswettbewerb eingesetzt. Die Frage ist für mich allerdings, ob er auf der Ebene von Qualität oder Preis entschieden wird. Meinem Eindruck nach gibt es eine Reihe von Angeboten am Markt, die unter der Preisschwelle von Qualitätsangeboten operieren, was in diesem Bereich eigentlich nur zu Lasten von Qualität gehen kann. Schließungen wird es auch in Deutschland geben, aber sie werden hier nicht so ins Gewicht fallen, weil kein Anbieter Renommee und Marktstellung hat, wie ehedem das SPRI in der Schweiz. Ich hoffe nur im Interesse der Branche, dass sich Qualität durchsetzt.

PR-Journal: Können private Institute auf Dauer gegen den Trend zur Akademisierung und zunehmende Angebote insbesondere von Fachhochschulen konkurrieren?

Peter Szyszka: Ich denke, es wird – bezogen auf systematische Ausbildungsangebote – Konzentrationsprozesse geben, in dem sich eine Reihe privater Anbieter gezielter als heute positionieren. Hierfür sprechen meines Erachtens drei Gründe: Zum einen ist die Zahl der Studienplätze in Masterstudiengängen überschaubar und zwar überschaubar kleiner als die Nachfrage hiernach. In Hannover etwa hatten wir um die 100 Bewerber für 14 Regelstudienplätze; an anderen Standorten ist das nicht anders. Nicht jeder, der diesen Studienwunsch hat, kommt – sogar bei überdurchschnittlicher Eingangsqualifikation – unter. Zweitens handelt es sich hier um konsekutive Studiengänge, d. h. sie schließen mehr oder weniger direkt an ein Bachelor-Studium an und sind Vollzeitangebote für potentielle Berufseinsteiger. Damit liegt der dritte Grund bereits auf der Hand: Hochschulgebundene Master-Studienangebote, die berufsbegleitend angeboten werden, fehlen bislang in der Hochschullandschaft. Damit kann die Zielgruppe derer, die sich nach ihrem Berufseinstieg weiterqualifizieren wollen, weil sie nach dem Bachelor zunächst in die Praxis gegangen sind oder erst später einen einschlägigen Bildungsbedarf entdeckt haben, nicht abgedeckt werden. In diesem Feld werden private Anbieter weiterhin eine Rolle spielen. Fernstudienangebote privater Anbieter, die z. B. mit Hochschulen kooperieren, über ein angemessenes Präsenzstudienangebot verfügen und zum Master führen, sind meines Erachtens ein gangbarer Weg. Konkurrenz kommt dabei mehr von privaten als von staatlichen Hochschulen.

PR-Journal: Welchen Anforderungen muss ein PR-Ausbildungsinstitut heute gerecht werden, um auch zukünftig am Markt bestehen zu können?

Peter Szyszka: Neben den vorgenannten Gründen geht es am Ende um Qualität, die sich in der Praxis bewähren muss. Ob das in Deutschland, wo wir gegenüber der Schweiz und Österreich noch immer über ein in der Breite deutlich schwächer ausgeprägtes PR-Bildungsbewusstsein verfügen, gradlinig verläuft oder erst noch eine praxeologische oder Billigpreis-Blase platzen muss, ist abzuwarten. Ich setze darauf, dass der PR-Bildungsdruck auch in Deutschland weiter steigen wird und sich am Ende Qualität durchsetzt.

Prof. Dr. Peter Szyszka ist Professor für Public Relations/Organisationskommunikation an der Hochschule Hannover. Von 2000 bis 2004 baute er das Institut für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück/Lingen auf und lehrte anschließend an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und an der Universität Wien.


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