Kommentare & Kolumnen

Matthias Punz' Überzeugung: Am Ende des Tages werden unaufgeregte Einordnung, echte Thementiefe und der Blick in die Zukunft geschätzt. (Foto: SZ)
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Nach seinen journalistischen Anfängen in Wien bei der Wiener Zeitung und dem ORF verschlug es Matthias Punz im Jahr 2019 eher durch Zufall nach Berlin. Beim Tagesspiegel baute er erste fachjournalistische Briefings zu Digitalpolitik mit auf. Solche Formate galten damals im Regierungsviertel noch als absolutes Nischenprodukt, heute setzen auch große Medienhäuser wie die Süddeutsche Zeitung auf spezialisierte Briefings. Dort konzipierte er das Dossier „Digitalwende“ und etablierte es erfolgreich auf dem Markt. Heute prägt er als Leiter der SZ-Dossier-Redaktion der Süddeutschen Zeitung den boomenden Markt der politischen Fachbriefings im Regierungsviertel wie kaum ein anderer. Im Interview ordnet er den Markt der Verticals ein und berichtet über den teamübergreifenden Wissensaustausch innerhalb der SZ-Redaktionen.

Während hier noch schriftlich über Methodik versus Moral gestritten wird, rennt uns im realen Leben die Zeit davon, betont Katharina Pläschke.
Während hier noch schriftlich über Methodik versus Moral gestritten wird, rennt uns im realen Leben die Zeit davon, betont Katharina Pläschke.

Die Ergebnisse der jüngsten Landtagswahlen haben die Debatte über den Umgang mit der AfD noch einmal verschärft. Auch in der PR-Branche wird gestritten: Müssen wir ihr Handwerk kopieren, um wieder durchzudringen? Oder beschädigen wir damit genau die Werte und die Reputation, die wir verteidigen wollen? Ich glaube, hier läuft eine Scheindebatte über PR-Methoden, während das eigentliche Fundament weiter vor sich hin bröckelt. So replizieren wir womöglich genau den Mechanismus, den wir eigentlich bekämpfen wollen: Statt an der Realität zu arbeiten, versanden wir in Debatten über sie.

Hier ist sich Schwien mit Johannmeier einig: Die etablierten Parteien schöpfen nicht ihr Potenzial aus. (Foto: NW)
Hier ist sich Schwien mit Johannmeier einig: Die etablierten Parteien schöpfen nicht ihr Potenzial aus. (Foto: NW)

Ich könnte diesen Text mit „Es war einmal“ beginnen. Denn es geht um Geschichten. Also: Es war einmal eine Bielefelder Agentur, die es sich zur Aufgabe machte, Geschichten zu erzählen, oder wie sie es selbst erklärt: „Für uns zählen nur Geschichten. Wir blicken auf die Geschichten hinter den Geschichten – auf echte Menschen mit wahrhaftigen Visionen und Ideen.“ So wird die Pressearbeit der Agentur „The Trailblazers“ auf ihrer Homepage erklärt. Ihr CEO, Jannis Johannmeier, veröffentlichte kürzlich hier im PR-Journal den Text: „Hört auf, die AfD zu unterschätzen und fangt an, von ihr zu lernen.“ Steiler Titel. Provokant, so wie es auch die AfD machen würde. Meine Aufmerksamkeit hatte er damit. Jedoch nicht meine Zustimmung.

Man eignet sich nicht die Sprache und erst recht nicht das Verhalten von „gesichert Rechtsextremen“ an, betont Markus Mayr. (Foto: Daniel Chassein)
Man eignet sich nicht die Sprache und erst recht nicht das Verhalten von „gesichert Rechtsextremen“ an, betont Markus Mayr. (Foto: Daniel Chassein)

Wie antwortet man auf einen populistischen Text über Populismus in der PR? Wie argumentiert man dagegen, ohne über das Stöckchen zu springen, das einem hingehalten wird? Und damit am Ende das erzeugt, was der Autor möchte: Aufmerksamkeit. Der Text von Trailblazers-Chef Jannis Johannmeier möchte den Lesenden weismachen, was wir von der Kommunikation der AfD lernen können. Und schon hier könnte diese Replik beendet sein. Denn man diskutiert nicht mit „gesichert Rechtsextremen”. Man eignet sich nicht deren Sprache und erst recht nicht deren Verhalten an. Dies dürfte die meisten PR-Journal-Nutzer aber nicht zufriedenstellen. Also gehen wir die Argumentation detailliert durch.

Das kommunikative Versagen der etablierten Parteien kommt sehenden Auges, analysiert Jannis Johannmeier. (Foto: Jan Düfelsiek)
Das kommunikative Versagen der etablierten Parteien kommt sehenden Auges, analysiert Jannis Johannmeier. (Foto: Jan Düfelsiek)

Die Kommunikationsbranche diskutiert lieber, ob Emotionalisierung seriös ist, statt zuzugeben, wer sie gerade am besten beherrscht. Ethikkommission statt Erfolg. PR-Profi Jannis Johannmeier macht eine schonungslose Bestandsaufnahme: Was die AfD kommunikativ richtig macht, was die Kommunikation der demokratischen Mitte seit Jahren falsch macht und warum das nicht nur ein Politik-, sondern ein handwerkliches Kommunikations-Versagen ist.

Er prägte die deutsche Kommunikationswissenschaft – und quasi nebenbei die PR-Forschung: Manfred Rühl. (Foto: privat)
Er prägte die deutsche Kommunikationswissenschaft – und quasi nebenbei die PR-Forschung: Manfred Rühl. (Foto: privat)

Es gibt Scheinriesen. Und es gibt Manfred Rühl. In der Kommunikationspraxis kannten seinen Namen wohl nur Wenige. Größer wird Rühl bereits bei kommunikationswissenschaftlichen Absolventen erscheinen. Sie erinnern sich vermutlich daran, wie oft sie in ihrem Studium auf seine Werke gestoßen sind. Ein ‚Großer‘ war Manfred Rühl für viele seiner Studierenden in Bamberg, die er mit seiner Begeisterung für die Kommunikationswissenschaft ansteckte. Ein wahrer Gigant war er schließlich im Fach selbst. Wohl niemand hat nach dem Krieg die deutsche Kommunikationswissenschaft – und quasi nebenbei die PR-Forschung – so geprägt wie Manfred Rühl.

"Schach spielen statt Kamelle werfen." Damit bringt Katrin Schumann ihre Sicht auf interne Kommunikation im Podcast "Straight Outta Comms" auf den Punkt. (Foto: Jana Jouzek)

KI macht die Produktion von Inhalten immer einfacher. Für Unmute Icon Katrin Schumann, Head of People and Transformation Communication bei Infineon, verschiebt sich deshalb das Handwerk der internen Kommunikation: weg von der reinen Content-Produktion, hin zur strategischen Beratung und zur Befähigung von Führungskräften und Mitarbeitenden. Im Podcast „Straight Outta Comms“ spricht sie mit Anton Tsuji darüber, warum persönliche Kommunikation wichtiger wird, Reichweite allein noch keine Wirkung belegt und was gute interne Kommunikation mit Schachspielen zu tun hat.

Entscheidend sei, ein Gespür für Menschen zu haben, Gespräche zu suchen und im Unternehmen genau hinzuhören, sagt Juliane Zylka im Podcast „Straight Outta Comms“. (Foto: Jan-Niklas Weller / Outpainting durch KI)
Entscheidend sei, ein Gespür für Menschen zu haben, Gespräche zu suchen und im Unternehmen genau hinzuhören, sagt Juliane Zylka im Podcast „Straight Outta Comms“. (Foto: Jan-Niklas Weller / Outpainting durch KI)

Unmute Icon Juliane Zylka ist Communication Manager bei Bentley in Hechingen – kein Autobauer, sondern ein Medizintechnikunternehmen. Eigentlich hatte sie sich dort für das Employer Branding beworben. Stattdessen übernahm sie ein noch nicht veröffentlichtes Intranet, das technisch bestens aufgestellt war, aber aus Nutzersicht nicht funktionierte. Im Gespräch bei "Straight Outta Comms" mit Anton Tsuji erzählt Zylka, wie sie das System neu strukturierte, warum interne Kommunikation mehr sein muss, als Kanäle zu bespielen und weshalb künftig Menschenkenntnis wichtiger wird als perfektes Schreiben.

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