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Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt. 

Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)
Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)

Wenn wir verstehen wollen, was KI in den kommenden zwei Jahren für Kommunikator:innen sein kann und welche Veränderungen auf uns zukommen, trifft es das Bild des Exoskeletts ganz gut: In den Redaktionen, Kommunikationsteams und Agenturen werden nicht die Schreibtische vereinsamen, weil die Roboter übernehmen. Es gehört aber zur Wahrheit, dass auch in einer Branche, in der Erfolg ganz oft von Erfahrung und etablierten Beziehungen abhängt, einzelne Personen mit KI-Unterstützung plötzlich sehr viel mehr leisten können, als das zuvor der Fall war. Richtig eingesetzt verleiht AI Reichweite, Präzision sowie Ausdauer, und sie baut die Brücke in angrenzende Fachbereiche. Die Technologie verstärkt den Muskel der Erfahrung. Gleichzeitig ist Erfahrung kein Erfolgsgarant mehr.

"Wer Fragen nicht stellt, entscheidet oft auf Basis falscher Annahmen", sagt Mirjam Berle. (Foto: Claudia Simchen)

Wer die Frage „Will ich wirklich in die PR?“ aus bewusster Klarheit heraus beantwortet, statt aus Unsicherheit oder Wunschbildern, gewinnt Orientierung für einen Weg, der ebenso fordernd wie lohnend sein kann. Dieser Beruf erklärt sich nicht von selbst, und er ergibt sich auch nicht von selbst. Er braucht Menschen, die mitdenken und mitfühlen können, die bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und auch dann für etwas einzustehen, wenn Gegenwind vorhersehbar ist oder gar unerwartet aufzieht. Wer für sich klärt, ob er mit dem arbeiten möchte, was die PR heute verlangt und künftig noch stärker fordern wird, hat einen entscheidenden Schritt getan – vielleicht den wichtigsten beim Einstieg in diese Branche.

Im neuesten How-To schauen wir uns das Thema GEO an. (Foto: alienvalley / Annett Bergk)
Im neuesten How-To schauen wir uns das Thema GEO an. (Foto: alienvalley / Annett Bergk)

GEO eröffnet der PR eine neue strategische Rolle. Neben der Presse entscheiden nun auch Large Language Models darüber, welche Informationen sichtbar werden, welche Marken wahrgenommen werden und welche Themen im Relevant Set landen. Die gute Nachricht: PR kann die Grundlage dieser Antworten beeinflussen. Eine Schritt-für-Schritt- Anleitung.

Chat mit dem Erpresser: Im Darknet bedankt sich dieser höflich für die Zahlung des Lösegeldes. (Bild: ransomware.live / Annett Bergk)
Chat mit dem Erpresser: Im Darknet bedankt sich dieser höflich für die Zahlung des Lösegeldes. (Bild: ransomware.live / Annett Bergk)

Im Juni 2024 meldete ein deutscher Serviettenhersteller Insolvenz an. Der Grund: ein Cyberangriff. Im April 2025 dasselbe bei einem deutschen Recyclingunternehmen. Der praktische Blackout der kompletten IT ist mit einem Herzinfarkt vergleichbar. Wenn der Rettungswagen nicht schnell da ist, hört das Herz endgültig auf zu schlagen. Der Unterschied zum menschlichen Herzinfarkt: Die Lebensverlängerung kann erkauft werden, wenn man die notwendigen Mittel dazu hat. 

Birgit Grassmann
Birgit Grassmann (Foto: Archetype)

Viele Transformationsprojekte starten mit einer durchdachten Strategie und versierten Expertinnen und Experten an ihrer Seite – und scheitern dennoch. Nicht an der Technik, nicht am Budget, sondern an den Menschen. Praxis und Studien zeigen immer wieder: Die größte Hürde ist die Akzeptanz. Häufig misslingen Veränderungsprozesse, weil die Mitarbeitenden diese nicht annehmen wollen oder nicht bereit sind, sich darauf einzulassen. Daher gilt: Wer Transformation wirklich will, muss sie nicht nur durchdenken, sondern auch durchsprechen.

Matthias Adel
Matthias Adel (Foto: Adel & Link)

Die Zeiten sind verrückt. Die vergangenen fünf Jahre haben deutliche Spuren hinterlassen. Corona, Putins Krieg, der Bruch der Ampelkoalition, ein 500-Milliarden-Euro-Paket aus dem Nichts und Trumps Zoll-Eskapaden. Wegen der schlechten wirtschaftlichen Lage stehen auch Agenturen heute unter deutlich größerem Druck. Im folgenden Autorenbeitrag beschreibt Geschäftsführer Matthias Adel, warum seine Agentur Adel & Link sich in diesen Zeiten dazu entschlossen hat, die B Corp-Zertifizierung anzustreben.

Tilo Timmermann
Tilo Timmermann (© TDUB) darüber, was PR-Arbeit bei Technologie-PR-Agenturen in sechs Ländern unterscheidet und eint.

Wenn man die aktuellen Nachrichten aus den USA hierzulande mitverfolgt, wundert man sich schon, wie groß die kulturellen Unterschiede trotz der jahrzehntelangen transatlantischen Partnerschaft so sein können. Oder man fragt sich gerade deshalb, ob nicht auch bei uns der Populismus ähnlich heftig einschlagen könnte. Aus Vertrautheit entsteht plötzlich ein Gefühl von Fremdheit und Zweifel.

Sascha Theisen
Sasche Theisen berät mit seiner Firma Employer Telling Unternehmen zum Umgang mit kununu. (Foto: Emloyer Telling)

PR-Agenturen als Arbeitgeber – kein einfaches Thema. Auf der einen Seite stehen längst überwundene Vorurteile, die von Zwölf-Stunden-Tagen bei geringer Bezahlung und toxischer Führung berichten. Auf der anderen Seite ist unbestritten, dass Agenturen heute moderne Arbeitgeber mit guten Arbeitsbedingungen sind. Doch wie gehen sie mit Feedback um? Ein Blick auf die Top 20 Agenturen aus dem PR-JOURNAL-Ranking bei der Bewertungsplattform kununu bringt mäßige Ergebnisse zutage.

Anna-Lena Schäfer
Anna-Lena Schäfer, Senior Consultant bei der Agentur markenzeichen: „Media Relations alles andere als überholt. Im Gegenteil!“ (Foto: markenzeichen)

Es ist ein verbreitetes Bild: PR-Fachleute, die Journalistinnen und Journalisten gut kennen, sich per Handschlag begrüßen, mit einem kurzen Anruf Storys platzieren und bei gemeinsamen Terminen den nächsten Mediencoup besprechen. Doch war das wirklich je die Regel – oder eher PR-Romantik? Und wie steht es heute um klassische Pressearbeit in einer zunehmend digitalen Welt?

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PR-Journal weekly

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