Fachbeiträge

Ein wesentlicher Unterschied zur KI-Diskussion im Jahr 2025 ist der geschärfte Blick auf Risiken, analysiert Nadja Amireh. (Foto: Wake up Communications)
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Seit dem vielzitierten Satz „Krisen lassen sich nicht prompten“ hat sich die Debatte weiterentwickelt. Klar ist heute: KI ersetzt keine Kommunikation, aber sie verändert, wie gut Unternehmen darauf vorbereitet sind. Entscheidend sind nicht die Tools, sondern der Umgang mit Risiken wie Halluzinationen, Datenschutz und Haftung.

Gerade im Zeitalter von KI geht es darum, die Kreativität in der PR zu bewahren und weiterzuentwickeln, so Petra Sammer. (Foto: privat)
Gerade im Zeitalter von KI geht es darum, die Kreativität in der PR zu bewahren und weiterzuentwickeln, so Petra Sammer. (Foto: privat)

Das PR-Kreativranking 2026 ist da. Und es ist einiges in Bewegung geraten – in der Hitliste der kreativsten Kommunikationsagenturen zur Disziplin PR. Fast ist man versucht, Parallelen zur politischen Landschaft zu ziehen: Die jüngsten Landtags- und Kommunalwahlen haben gezeigt, verlässliche Größen bleiben zwar sichtbar, doch das Feld ist extrem dynamisch geworden. 

Lukas von Zittwitz hat die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert – mit überraschenden Ergebnissen. (Foto: Twenty-Eight)
Lukas von Zittwitz hat die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert – mit überraschenden Ergebnissen. (Foto: Twenty-Eight)

Fragt man ChatGPT oder Perplexity nach der Reputation der Dax-40-Konzerne, zeigt sich ein extremes Gefälle: Während Siemens und SAP die Antworten dominieren, findet ein wirtschaftliches Schwergewicht wie Airbus kaum statt. Wie kann das sein? Die Antwort liegt in den Quellen, die Algorithmen zur Validierung nutzen. Für Kommunikationsentscheider entsteht ein neuer Reputationsraum. Doch die wenigsten wissen aktuell, was KI über ihre Marke ausspuckt – und ob sie das eigene Narrativ noch kontrollieren. Wir haben bei Twenty-Eight die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Wirtschaftliche Größe schützt nicht vor algorithmischer Bedeutungslosigkeit.

"KI-Content verschiebt die Rolle von Content im Funnel", sagt Sophie Thiel-Ecke (Foto: Serviceplan)

Seit Generative KI für alle verfügbar ist, wird intensiv darüber diskutiert, wie sie Kommunikationsberufe verändert. Denn natürlich kann KI heute Konzepte vorschlagen, Content generieren und große Datenmengen strukturieren. Inzwischen zeigt sich aber, dass die eigentliche Veränderung tiefer geht. KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch die Rolle von Content im Funnel. Wenn Antworten direkt in Suchmaschinen und LLM-Interfaces entstehen, funktioniert die vertraute Logik aus Mehrwert-Content, Website-Besuch und Conversion nicht mehr in derselben Form wie bisher. Im KI-Zeitalter gewinnt nicht, wer am häufigsten publiziert, sondern wer ein Thema strukturell besitzt.

Lea Sindel, PR, Events & Education Specialist bei Metricool, hat das serielle Social-Media-Format
Lea Sindel, PR, Events & Education Specialist bei Metricool, hat das serielle Social-Media-Format "Boah, Bahn!" analysiert. (Foto: Metricool)

Serielle Social-Media-Formate gelten als vielversprechendes Instrument für Markenkommunikation: Sie schaffen Wiedererkennung, binden Aufmerksamkeit und können stabile Performance erzeugen. Die nun eingestellte Webserie „Boah, Bahn!“ der Deutschen Bahn zeigt jedoch, dass prominent besetzte Hochglanzproduktionen nicht allein über den strategischen Erfolg entscheiden. Hat sich die Serie für das Unternehmen gelohnt, auch im Vergleich zu den Kosten? Die Analyse bestätigt eine hohe Engagementrate sowie überdurchschnittlich viele Interaktionen – und zeigt die Logik dahinter auf.

"Sprachmodelle ersetzen keine Marktforschung, messen Reputation aber indirekt, indem sie Aufmerksamkeit und Tonalität der Berichterstattung analysieren", sagt Lydia Prexl. (Foto: privat)

Reputation entsteht zunehmend durch das, was KI-Systeme über Unternehmen „wissen“ und erzählen. KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI sammeln nicht einfach Informationen, sondern verdichten Meinungen, gewichten Inhalte und beeinflussen so aktiv den öffentlichen Diskurs. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Die Sichtbarkeit in KI-Modellen zu messen reicht nicht. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in KI-Antworten erscheint – in welchem Ton, mit welcher Glaubwürdigkeit und welchen Assoziationen.

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