Klaus Küpper

Sein persönliches 25-jähriges Branchenjubiläum feiert dieser Tage Klaus Küpper, Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur in Köln. Fast so lange beschäftigt er sich auch schon mit Krisenkommunikation. „PR-Journal“-Redakteurin Annett Bergk wollte wissen, was sich – von Hardware-Ausstattung und Reaktionszeiten durch die Neuen Medien einmal abgesehen – in den 25 Jahren geändert hat.

PR-Journal: 25 Jahre Public Relations. 25 Jahre Krisenkommunikation. Meinen Sie, dass eine Krise von heute der Definition von damals standhalten würde?
Küpper: Ich denke, dass es Krisen in den verschiedensten Formen schon immer gegeben hat. Nur hat sich die Kommunikation in und mit der Krise durch die Rahmenbedingungen und – wenn man es international betrachtet – Gesellschaftssysteme geändert.

PR-Journal: Das heißt, der Umgang mit der Krise ist ein anderer heute?
Küpper: Auf jeden Fall. Die Kommunikation ist zunehmend dynamisch. Krisen kommen schneller zutage durch die kritische Verbraucheröffentlichkeit, durch NGOs und nicht zuletzt durch die Anziehungskraft eines Skandals auf Medienseite. Auch die Entwicklung der Digitalisierung und die besondere Bedeutung der Social-Media-Kanäle tragen dazu bei, dass der Anspruch an eine verantwortungsvolle Krisenkommunikation stetig steigt.

PR-Journal: Krisenkommunikation war früher weniger anspruchsvoll?
Küpper: So pauschal kann man das nicht sagen, aber es wird verstärkt nach Expertise verlangt. Immer mehr Agenturen und Berater nehmen den Bereich explizit in ihr Portfolio auf. Die Verbraucher-Kommunikation im Vorfeld einer potentiellen Krise hat einen höheren Stellenwert eingenommen, weil es durch die sozialen Netzwerke den direkten Kontakt zum Unternehmen gibt und jeder mitbekommt, wie auf eine kritische Stimme reagiert wird. Wenn Krisen auftreten, will man sich gern bei Fachleuten und Spezialisten bedienen, was die Krisenkommunikation als solche zu einer Königsdisziplin der Public Relations macht – zumal auch viele Dinge in den Bereich fallen. Insolvenzen, Massenentlassungen, Managementfehler …

PR-Journal: „Eine Königsdisziplin der Public Relations.“ Das klingt gut. Könnte man sagen, dass die Krisenkommunikation der PR neuen Glanz verleihen kann?
Küpper: Braucht sie denn neuen Glanz?

PR-Journal: Vielerorts verabschiedet man sich von dem Begriff und möchte lieber von „Kommunikation“ denn von „PR“ sprechen. Das legt die Vermutung nahe.
Küpper: Meines Erachtens muss die PR als Oberbegriff aller Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation definiert werden. Corporate PR. Change PR. Produkt PR und so weiter. Und auch die Krisenkommunikation ist Teil des Ganzen. Im Vordergrund stehen die Relations. Es geht um den Austausch, um Informationsprozesse und Beziehungen. Ich würde also sagen, dass innerhalb der Public Relations in der Krisenkommunikation derzeit am meisten Bewegung ist. Die Expertise ist noch immer im Aufbau.

PR-Journal: Das klingt, als würden die Teildisziplinen nebeneinander agieren.
Küpper: Nein. Keineswegs. Gerade in Krisenzeiten rücken die Teildisziplinen eng zusammen. Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Produktion, Forschung, Rechtsabteilung und so weiter treffen sich und besprechen das Content Marketing.

PR-Journal: Crisis Content Marketing?
Küpper: Wenn man das so formulieren möchte.

PR-Journal: Hatte das Marketing auch vor 25 Jahren schon Mitspracherecht in der Krisenkommunikation?
Küpper: Marketing als Verkaufsförderung hatte zu dieser Zeit gefühlt keine Rolle in der Konstellation. Heute jedoch sieht man, dass eine kurzfristige Positionierung – eine gut gemachte Werbung – der Kommunikation dienlich sein kann. Sinnvoll ist es aber natürlich, vorbereitend tätig zu sein. Das heißt, Krisenszenarien zu analysieren und zu üben und im Sinne des Image-Aufbaus schon vor einem kritischen Fall in die „Relations-Arbeit“ zu starten.

PR-Journal: In ihrer Dissertation formulierte Chantal Landert 2003: „Eine prophylaktische Pflege des Unternehmensimages via PR vergrößert u. U. aufgrund der moralischen Aufladung des Imageträgers nur den tiefen Fall vom hohen Ross im Krisenfall“. Meinen Sie, dass sich Imageaufbau vor diesem Hintergrund überhaupt lohnt?
Küpper: Eine interessante These. Aber – auch durch Social Media und Digitalisierung bedingt – eine nicht mehr zeitgemäße. Ziel und Aufgabe der Kommunikation für ein Unternehmen muss es meines Erachtens sein, wesentliche Inhalte transparent nach außen zu tragen und auch Vertrauensarbeit zu leisten. Je nach Situation muss es auch keinen „tiefen Fall“ in dem Sinne geben. Wer eine Krise gut und offen und verständnisvoll bewältigt, kann – was das Image angeht – sogar neutral bis positiv aus der misslichen Lage hervorgehen.

Klaus Küpper ist Mitglied der Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur Köln. Der studierte Germanist und Historiker ist als diplomierter PR-Berater (DAPR), Interim-Manager und Dozent tätig. Die Jeschenko Medien-Agentur profiliert sich seit 30 Jahren als Full-Service Agentur, insbesondere auch im Bereich der Krisenkommunikation.


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