Muttertag Twitter Video BMG 2020So sicher wie das Amen in der Kirche: Jedes Jahr wird Muttertag als Anlass für Dankes-Videos von Unternehmen, Marken und Behörden genutzt. Diese Videos bewegen sich ohnehin haarscharf zwischen tränenreicher Emotion und intensivem Fremdschämen. Jetzt hat ein Video des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG) für große Empörung in den sozialen Netzwerken gesorgt. Mit einer stereotypen Darstellung in Kinderzeichnungen sollte allen Müttern gedankt werden, die für ihre Kinder „auch in schweren Zeiten für schöne Erinnerungen sorgen“. Was als nette Idee angelegt war, konnte viele Eltern aber nicht überzeugen.

Etwa 10,5 Millionen Kinder leben in Deutschland, deren Eltern sich momentan in einer Dreifachbelastung zwischen Job, Kindern und Haushalt befinden und wenig bis keine Unterstützung oder Lösungsansätze am Horizont sehen. Es fällt schwer, die Provokation des Videos, die viele Zuschauerinnen und Zuschauer empfunden haben, zu sortieren. Hier ein Versuch:

Kommunikationsmaxime „Zuhören“ missachtet

Wir erinnern uns an den treffenden Kommentar von Kirsten Girschick in den Tagesthemen mit dem Zitat „Homeoffice mit Kindern ist wie Zähneputzen mit Nutella“. Wenn man das über Wochen macht, passiert vor allem eins: Zahnschmerzen. In zahlreichen Artikeln, Kommentaren und Posts wird aktuell thematisiert, wie angespannt die Lage für Familien ist und wie wenig die Bedürfnisse der Familien und die Rechte der Kinder in Krisenberatungen Eingang finden. Ähnlich stellte sich die Situation der Pflegekräfte dar, die mit verschiedenen Kampagnen zeigen wollten: Wir brauchen keinen Applaus, sondern verbesserte Arbeitsbedingungen.

Der Clip des BMG ignorierte eine wesentliche Kommunikationsmaxime des Dialogs, das Zuhören, und sendete eben Applaus. Wäre die Situation aktuell nicht so ernst, könnten die lustigen Kinderzeichnungen und humorvolle Machart des Videos sicherlich ein Schmunzeln hervorrufen. Treffen diese auf eine gereizte Gesamtsituation wirken sie zynisch. Den meisten Eltern ist dieser Tage nicht zum Schmunzeln, die Tonalität des Videos ist somit völlig unangemessen.

Arbeitsalltag aus Zoom-Agentur-Perspektive

Der stereotyp dargestellte Alltag einer „Working Mum“ zwischen Homeoffice und Kinderbetreuung wirkt wie in einer Agentur-Zoom-Conference erdacht. Denn die Inszenierung dieser glattgebügelten „Persona“ eignet sich nicht, um die aktuelle Situation in vielen Familien zu skizzieren. Existenz-Angst, Überlastung, Gewalt in Familien und psychische Probleme für Kinder lassen sich zwischen Spaghetti und Yoga schwerlich thematisieren – sind aber Teil der derzeitigen Lebenswirklichkeit vieler Menschen. Zudem können nicht alle Eltern, und eben besonders viele Frauen, nicht mit dem „Segen“ des Homeoffice ihren Job verrichten. Wurde dieser Spot jemals einmal mit der Zielgruppe getestet? Offenbar nicht.

Immer nur Spaghetti: Frames und Klischees

Viele Journalist*innen und Multiplikator*innen haben sich bereits mit den fatalen Gefahren und Auswirkungen der Corona-Krise auf die Gleichberechtigung auseinandergesetzt, wie zum Beispiel im „Zeit“-Artikel „Die Krise der Frauen“. Stillschweigend geht die Gesellschaft davon aus, dass eben zumeist Mütter ihre Stundenzahl reduzieren; ihr Homeoffice umorganisieren, um den Spagat zwischen Job und Kindern zu managen. Man vermutet, was die Botschaft in dem Spot ist: „Auch wenn Mama nicht alles perfekt macht, ist sie doch eine gute Mutter.“ Gleichermaßen impliziert der Clip aber auch: Eigentlich sollte es anders sein, eine Mutter soll ausgewogen kochen, den Medienkonsum begrenzen und mit dem Kind Spiele spielen. Das Ergebnis: Der Druck geht nicht raus, sondern das schlechte Gewissen wird getriggert. Das erklärt den hohen Blutdruck in den vielen negativen Social-Media-Kommentaren.

Zusammengefasst kann man diesen Spot als klassisches Beispiel für misslungene Kommunikation bezeichnen. Er verärgert die Zielgruppe, in dem er keine Sensibilität für die Lebensrealität besitzt, ein ernstes Thema misslungen für eine humorvolle Kommunikation adaptieren möchte und kein Gespür für Frames und Stereotype besitzt. Er zementiert leider auch ein negatives Klischee von Kommunikation von Behörden: „Sie bieten keine Lösungen, aber geben Geld für einen Clip aus“. Danke für nichts.

Schach AnnikaÜber die Autorin: Annika Schach (42, Foto) ist Sprachwissenschaftlerin und seit Januar 2017 Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Ihre Schwerpunkte sind Kommunikationsstrategie und Konzeption, Sprache und Text in den Public Relations, Krisenkommunikation und aktuelle Entwicklungen in der digitalen Kommunikation. Schach ist seit 2018 wissenschaftliche Leiterin der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) in Düsseldorf. Von September 2018 bis September 2019 war sie außerdem für ein Jahr Bereichsleiterin Kommunikation und Stadtsprecherin der Landeshauptstadt Hannover.

Anmerkung der Redaktion: Zu dem Clip des BMG gibt es an dieser Stelle im "PR-Journal" auch einen Lesetipp zu einem Beitrag in der „W&V“.


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